文|李思商业案例

　　2025年8月，‘青岛啤酒博物馆’在它开张的第22年周年庆时刻达成游客总接待量破1500万人次的成就。

　　按照它淡季50元/人、旺季60/人呢、各种持证半价的收费标准，这座由‘青岛啤酒’于2003年投资2800多万建成的博物馆，累计门票收入就已经至少7亿元打底。当然，平均每年小几千万的营收相比青岛啤酒的主业收入而言，几乎可以忽略不计，却也能作为对这座博物馆影响力的印证。

　　作为核心展示成立百年的青岛啤酒的老厂房、老设备、中国啤酒工业史的特色博物馆，它是‘第四批国家一级博物馆’，还是‘国家工业旅游示范基地’，是‘全国博物馆海外影响力百强’，更在近期入选了‘国家发改委2024年度全国消费新场景典型案例’。

　　基本上，来青岛旅游，已经把文创消费玩出花的青岛啤酒博物馆已经成为了游客的必去网红打卡地之一。

　　无论你喝不喝酒。

　　一个卖啤酒的，能够在啤酒之外的行业找到一块如此鲜活的消费与展现场景，青岛啤酒博物馆无疑是让酒业同行们羡慕的存在。

　　尤其是在行业大环境不景气的情况下。

　　但问题是，青岛啤酒已经在过去很长一段时间里，一直都在博物馆、文创IP、剧本杀、联名品、价比飞天茅台的超高端啤酒等领域，在一些并无法为当年啤酒销量做出直接贡献的事情上，一些看上去颇为不务正业的事情上，做得乐此不疲。

　　相比而言，收购雀巢业务我都可以解释它是资本运作，可上面这些，又为了什么？

　　啤酒生意，为什么要被玩出这么多花样？

　　01 早已不景气的啤酒赛道

　　2024年以来，酒精饮料行业在需求减少、公务接待政策趋严等因素的共同作用下迎来了又一轮整体下滑，这一点作为国内啤酒赛道绝对头部之一的青岛啤酒感受尤为强烈。

　　根据青岛啤酒2024年财报，公司全年营收321.38亿，同比下降5.3%，整体较2023年减少18亿元；归母净利润43.45亿元，同比增长1.81%。

　　营收下降超5%，净利润增长不足2%，这数据在青岛啤酒上市以来都是罕见的。根据Choice数据统计，青岛啤酒上市近30年来，仅有4个年份营收出现同比下滑，其中就包括2024年。

　　作为一个全国品牌，青岛啤酒的差强人意并不局限在某一地，而是在山东、华北、华南、华东、东南、港澳及其他海外地区均出现了下滑，以上地区在2024年分别实现营收220.9亿元、78.0亿元、33.8亿元、25.0亿元、6.7亿元、5.4亿元，同比分别下降3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%。

　　资本的预测，则是在更早之前就已经不乐观了。

　　在今年初、青岛啤酒2024年报尚未发布前，花旗银行的专门研报就将青岛啤酒2024、2025财年的营收预测分别下调8%、9%，净利润预测下调11%、14%，同时把H股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

　　这也代表着，资本目前对啤酒行业的整体判断是，这一轮的行业颓势依然没有迎来反弹时刻，且遭遇继续看空。

　　那么，这轮颓势大致是什么时候开始的呢？

　　以青岛啤酒为例，一个标志性事件，是在2017年底收购青岛啤酒2.43亿股H股股份、才正式成为其第二大股东的复兴国际，从满打满算仅持股青岛啤酒2年后的2020年开始，就在不断减持，并在2022年中将青岛啤酒股份进行了彻底出清。

　　行业大数据同样不好看。根据国家统计局统计数据，2017年，我国啤酒年产量4401.5万千升为近十年最高点，此后便迎来不断下跌，并从2021年开始后，基本稳定在了目前的年3500万千升水平。这一数据的历史最高点，是2013年的5062万千升。

　　这或许也就意味着，啤酒行业，至早从2013年开始、至晚从2020年开始，就已经不温不火不景气了。2017年，充其量是过去十多年里的一次中兴假象。

　　遥想2017年，复星国际在积极求购青岛啤酒股份时，其创始人郭广昌曾多次公开表白青岛啤酒，甚至到了发表短文《我和青岛啤酒的故事》的‘肉麻’程度，并动情表示：‘复星希望和青岛啤酒一起长期共同发展；也希望青岛啤酒因为有了复星的参与，更好地应对消费市场的升级变迁，迎来下一个辉煌的新时代。’

　　如今，哪怕两家已经分手都三年多了，郭广昌曾经无比期待的长期共同、辉煌新时代，依然没有苗头。当时出尔反尔的撤退，仍要算英明的及时止损。

　　不过，资本以及资本的预测，充其量只能是实业现状的一个参照而不是全部，对于行业主体的青岛啤酒们来说，无论外界有多不看好，它自身都必须想办法把业务有声有色地开展下去，秉承对股东负责、对消费者负责、对员工负责的原则，去找到问题，去应对问题，去解决问题。

　　所以我们才能看到的是，在啤酒行业已经持续十多年的不景气背景下，身为行业巨头的青岛啤酒就没怎么中断过的向外积极探索。

　　甚至是有些不务正业。

　　02 不务正业？被逼无奈？

　　过去这些年，啤酒行业各家的主题，基本都瞄准了高端化。

　　伴随着消费升级的大势，各家都在积极探索产品中高端化路线，青岛啤酒也不例外，近年来，陆续推出了青岛啤酒“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、水晶纯生、皮尔森、青岛啤酒IPA”等一系列中高端新品。

　　定价策略上，从2018年以来，青岛啤酒也曾多次针对单品提价：2018年5月，普遍单价涨0.5-2元不等；2019年，纯生、经典1903提价6-10%；2020年，白啤提价5%，经典瓶装提价8%；2021年，白啤听装、1903听装最高提价幅度13%……

　　整体数据上，到了2024年，除了前文提到的营收同比下降5.3%、利润反而上涨1.8%外，青岛啤酒吨价来到了4189.3元/吨，同比上涨0.5%，这是在主品牌吨价同比下降0.26%、其他品牌同比上涨0.93%的情况下做到的。

　　青岛啤酒在其2024年财报中也表示，‘中高端产品的崛起、消费需求的多元化以及企业的多元化发展战略，为行业带来新的发展契机，啤酒行业整体盈利水平仍具提升空间。’

　　当然，上述一系列的产品也不能一概而论，它们有的是为了主销而准备的，有的则压根就不是为了卖。

　　就比如，‘一世传奇’。2022年，1.5L装的‘一世传奇’正式上市，售价一瓶1399元、两瓶2698元，堪比飞天茅台的定价定位，标志着青岛啤酒正式有了自己的千元酒。

　　只不过，相比也卖一千多元、具有收藏品属性的高端白酒们动辄几十年的存放期，一世传奇的三年保质期先天就注定了它最多只能算个消费品。更不必说，到了啤酒的主要消费场景，无论是‘即饮市场’还是‘非即饮市场’，无论是酒吧、大排档、夜宵摊、KTV，这些充满烟火气的地方让一世传奇注定无法自然地融入其中，真指望哥几个一边撸串一边拿出高脚杯斟满一世传奇成为常态，甚至指望着青岛啤酒以后就靠‘一世传奇’成为飞天茅台之于茅台集团那样的销售支柱，根本不可能。

　　花尽巧思与心血，做出的仅是一个中看不中用的花瓶，或者说只是为了标榜自己的能力天花板。

　　它是个标志、吉祥物、文化符号。

　　就和开头提到的青岛啤酒博物馆一样，一世传奇只能在一个与啤酒主销市场完全不搭边的领域取得影响力，它是青岛啤酒的酒文化的印证，是公关与品牌，但无法转化成千吨万吨的年销量。

　　类似的操作，还比如此次青岛啤酒22周年庆上一同亮相的IP‘酿豆天团’、主题旅拍‘1903时光影舍’、剧本杀‘觉醒的酿造师’、与景德镇联名的‘大师杯’、文旅明信片‘时光之笺’……在这些一眼望去与啤酒、饮酒完全不搭边的事情上，青岛啤酒玩得不亦乐乎。

　　他们的消费群体会直接创造销量吗？不会，但是他们无疑都将强化青岛啤酒的文化属性，会扩大青岛啤酒在各种暂时不会消费、未来必然会、至少周围一定有人会群体中的影响力，为客户与潜在客户下一个心锚。

　　之所以要在这么多舍近求远的事情上花这么大力气，更深层的原因是，在那些真正与主营销量强相关的渠道、产品等事情上，青岛啤酒与竞品们根本拉不开差距。

　　03 行业的白热化，稳定得可怕

　　在啤酒的主力消费场景‘即饮市场’里，但凡有过在夜宵摊、大排档、KTV点啤酒经历的朋友，基本都能意识到，选择今晚和什么啤酒，是一件无比随机的事情。

　　当雪花、喜力、青岛、燕京、百威、嘉士伯等等各种啤酒琳琅满目地摆在那，消费者真正在做选择的时候，往往就是看眼缘、看旁边朋友们的考虑、看谁今晚更便宜或谁有优惠、看谁家的啤酒妹更顺眼、看老板今天的冰柜里放的是哪一款。

　　这和选白酒不一样，选白酒，消费者往往还会琢磨一下今天消费什么档次、是更喜欢清香浓香还是酱香。选啤酒，无论是口感还是酒精度数还是单价抑或其他，你几乎找不到那个有关产品力的绝对制衡因素。在这样的前提下，‘即饮市场’的啤酒终端销售，往往在比拼的就是各家的渠道能力，而渠道能力当然就会受到地域限制。

　　即饮市场的惨烈早就是刺刀见红。

　　同样严峻的，还有KA商超等构成的‘非即饮市场’，典型消费场景比如大家去超市采购的时候顺手买点啤酒囤着，啤酒在这一场景下则又没有走进Z世代为主的年轻消费者心里，各种果酒、洋酒、调味酒反而比传统啤酒更吸引年轻人。

　　且随着消费者健康意识的提升，低酒精度、无酒精等健康概念对传统酒精饮料格局也造成着冲击。据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示，2020年，无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3%，预计到2024年，全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34%。

　　我们今天的主角，青岛啤酒所面临的状况、问题，它的竞品们也一个不少。或者说，正是大家都谁也别说谁、谁拿谁也没有更好办法的极端稳定状态，才铸就了啤酒市场的如今大格局。稳定是如此，白热化是如此，有问题亦是如此。

　　2024年，百威亚太实现收入62.46亿美元，同比减少约9%；净利润为7.26亿美元，同比减少14.8%；全年销量也下降了8.8%。

　　2024年，华润实现营业收入386.35亿元，同比减少3.57%；实现净利润47.39亿元，同比减少8.03%。

　　回到开头那个问题，青岛啤酒为什么要去做那么多不务正业的事情？

　　因为在那些与啤酒相关的场景下，增量早已被堵死，能依照目前打法保证市场份额不掉队就已经要算是一种胜利才对。万幸的是，这个行业过去20年里的比较稳定，渠道、产品、技术，这些又确实都很成熟。

　　在销量、渠道、产品力、市场方面都拉不开差距的情况下，回看青岛啤酒在文化塑造上、在那一系列与酒本身已经没什么关联的事情上的‘瞎耽误功夫’，的确更应该被视作是有生有色的积极尝试。

　　如此说来，在与酒本身无关联领域的持续发力深耕，也可以被视作啤酒市场未来很长一段时间里的主题才对。

　　又或者说，这才是酒这门生意的本质。

　　酒很神奇。

　　大家会为了喝酒而想要吃一顿饭、会为它搭配各种食材，可食材越是五花八门，反而会越显得，这酒只是个佐餐饮料而已。所以，酒会是一顿饭的由头、会是成年人变身的开关，但却永远成为不了一顿饭的主角。

　　卖酒也很神奇。

　　最终发挥刺激中枢功能的成分没什么不同，但酒商依然要按比例调制各种口感，设计千奇百怪的酒瓶，甚至不停为酒寻找新的故事。

　　一群生意人折腾出这一切，无非只是为了让眼前这群在今夜马上将告别以往、变身醉鬼的老饕们，在彻底丧失理智前所做的最后一个清醒选择，能够是自己。

　　可你去细究，这个决定到底是52度的还是13度的，老饕们真的在意吗？我曾不止一次见到过，短片了的酒蒙子会端起手边能端起的一切饮料，醋、油，甚至开水，眼都不睁地一口干下去。

　　诚然，品酒是文化，佳酿最诱人。

　　可人世间又有几个人，是为了喝酒而喝酒的？

　　话题、情谊、吹牛逼，一个不同以往、短暂放纵的自己，这些才是酒的永恒主题。

　　美其名曰，酒文化？

　　如此说来，积极且主动的本末倒置，一直都是做对酒这门生意的关键。

　　参考

　　[1]张玉．青岛啤酒的狂欢派对，能拯救增速放缓的业绩吗？．征探财经．2022

　　[2]伍颖．青岛啤酒“茅台化”？．巨潮WAVE.2022

　　[3]张向阳．青岛啤酒，去年少卖了18亿．财天COVER.2025

　　[4]武冰聪．青岛啤酒的高端产品救了它的利润．界面新闻．2025

　　[5]林恩．啤酒行业销量下行，青岛啤酒的“破局”．伯虎财经．2025

　　[6]快乐博物，比耶万物丨22岁的青岛啤酒博物馆，引领文博新体验．界面新闻．2025

　　[7]青岛啤酒博物馆、一世传奇等．百度百科．2025