来源：亮酒说
文 | 亮玖
引言：光环下的隐痛
作为中国黄酒行业的标杆企业，古越龙山曾以"中国黄酒第一股"的身份引领行业发展。然而2024年财报数据呈现出尖锐矛盾：营收同比增长8.55%至19.36亿元，归母净利润却暴跌48.17%至2.06亿元。这一"增收不增利"的现象，不仅揭示了古越龙山在高端化、全国化进程中的深层困境，更成为整个黄酒产业转型的缩影。当白酒以万亿规模领跑、精酿啤酒抢占年轻市场时，这个承载千年文明的传统酒种，正面临区域锁定、认知固化与增长瓶颈的多重挑战。古越龙山的每一步探索都牵动着黄酒行业的神经，其面临的挑战也正是整个产业亟待突破的共性难题。
01古越龙山发展轨迹
一、创立与发展
1951年绍兴城西北海，此地相传为唐代大书法家李邕（字北海）在越州为官时住地，曾有一池，后历经沧桑，住地荒芜。18名黄酒开拓者来到这里白手起家，艰苦创业。1951年10月，绍兴市专卖事业分处绍兴酒厂成立，当年冬酿生产出特种加饭酒、甲种元红酒、香雪酒等共计32728.5市斤。
1953年绍兴酒厂归属于绍兴市政府工业科，由专为市专卖事业处加工转为自产自销，改为独立核算的地方国营绍兴酒厂。
1958年两家国营酒厂(地方国营绍兴酒厂、地方国营云集酒厂)与三家公私合营酒厂(即公私合营柯桥酒厂、公私合营沈永和酒厂、公私合营谦豫萃酒厂)合并，组建成绍兴鉴湖长春酒厂，促成了绍兴酒业史上的第一次“公私大联合”。
1959年绍兴鉴湖长春酒厂改名为绍兴鉴湖酿酒公司，简称为绍兴酿酒公司。
1965年绍兴鉴湖酿酒公司撤消合并柯桥、谦豫萃、青甸湖三家酒厂，保留了绍兴酒厂、沈永和酒厂、云集酒厂。
1980年绍兴酿酒厂改名为绍兴酿酒总厂，东风分厂改名为东风酒厂，东方红分厂改名为沈永和酒厂，两家酒厂由绍兴酿酒总厂领导,实行产、供、销统一。
1983年,市县体制改革，绍兴地区改为绍兴市。绍兴市酿酒总厂归绍兴市所属，东风酒厂脱离绍兴酿酒总厂划归绍兴县所属。
1984年,绍兴酿酒总厂与绍兴市糖业烟酒公司的酒类经销部门联合成立绍兴市酿酒业工商联合公司，不久又更名为绍兴市酿酒总公司。
1994年5月24日,绍兴黄酒骨干生产企业绍兴市酿酒总公司与百年老字号沈永和酒厂“强强联合”，组建成立中国绍兴黄酒集团公司，企业发展由此掀开了崭新的一页。
二、上市与扩张
1997年5月16日,“古越龙山”股票成功在上海证券交易所上市，成为中国黄酒第一股。
1999年，古越龙山商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标，成为黄酒行业首个中国驰名商标。
2000年，绍兴酒被国家质量技术监督局批准为我国第一个原产地域保护产品，古越龙山成为首批获得原产地域产品专用标志的企业。
2005年，古越龙山聘请著名演员陈宝国为品牌形象代言人，投入6000多万元，率先在央视黄金时段打响中国黄酒品牌，扩大了古越龙山知名度和黄酒在全国的影响力。
2009年，古越龙山再添新喜，迎娶女儿红。女儿红最终结束了多次颠簸转嫁的命运，成为古越龙山旗下的全资子公司。
2019年古越龙山重塑五大品牌格局，推出了国酿1959、不上头、青花醉三大系列10余款产品，形成中高端产品矩阵
02古越龙山困境
一、利润承压
结构失衡与成本上升的双重挤压。2024年财报显示，古越龙山实现营收19.36亿元，同比增长8.55%，但归母净利润仅2.06亿元，同比下滑48.17%，其净利润近乎腰斩。要是剔除上年古越龙山获得沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款，以及持有的龙山电子49%股权转让款，合计高达2.05亿元，拉高了上一年的净利润。2024年扣非净利润为1.98亿元，基本与上年同期的1.91亿元持平，暴露核心业务"增收不增利"困境。从2020年至2024年，古越龙山的净利率分别为11.44%、12.72%、12.46%、22.32%、10.67%，其中2023年的高净利率主要来自非经营性损益。2024年，尽管中高端酒占比大幅提升，但整体盈利能力未见明显改善，中高档酒毛利率同比减少0.37个百分点，普通酒减少2.75个百分点，整体酒类毛利率降至37.46%。这表明，即使产品结构在优化，成本上升依然严重挤压了利润空间。
来源：古越龙山2024年年报
深入分析成本结构可以发现，原材料价格上涨、人工成本增加以及运输费用上升等因素共同推高了营业成本。与此同时，包装材料等上游行业的价格波动也直接影响了产品的毛利率。更值得关注的是，古越龙山多次提价却未能有效改善盈利能力。2016年至今至少8次提价，但毛利率远未达到2019年42.29%的巅峰水平，2024年较2023年反而下降0.42个百分点。这说明提价策略在成本压力面前效果有限，甚至可能因消费者对价格敏感度较高而影响销量。
二、全国化进展与区域失守的矛盾
黄酒市场具有鲜明的区域消费特征，主要集中在江浙沪地区，想扩大市场并不容易。据相关研究报告指出江苏、浙江、上海市场销量占整个黄酒市场比重达到70%以上。2024年，古越龙山来自江浙沪地区的销售收入为10.87亿元，约占营收的57.03%，依旧是古越龙山营收的主要来源地。不过，古越龙山并未满足于此，积极开拓国内其他地区市场，国内其他地区营收达到7.76亿元，较上一年同期增加1.14亿元，占比40.74%，增长率为17.2%，这一数据似乎表明，古越龙山在全国化布局方面已取得显著进展，对江浙沪区域的依赖程度正逐步降低。
然而，全国化进程中可能存在顾此失彼的情况。为拓展外地市场，古越龙山将资源向浙江以外地区倾斜，导致其在江浙沪核心市场的份额被会稽山超越。在北方市场开拓方面，古越龙山2024年填补了22个地级市的市场空白，开展“名酒进名企”活动，与国航、北大荒建三江等行业头部企业达成紧密合作，共同推动产业发展与升级。为进一步助力全国化布局，古越龙山积极开设品鉴馆。截至2024年底，古越龙山累计开设品鉴馆61家，报告期内新增7家。2025年，古越龙山计划新开品鉴馆10家以上，招商100家以上。凭借这些举措，古越龙山看似正逐步构建起广泛的销售网络，大幅提升品牌在全国的影响力。但这些举措的实际效果仍需时间检验，北方消费者对黄酒的接受度较低，消费习惯的培养需要长期投入，短期内难以形成规模效应。
三、高端化与年轻化双乏力
从产品营收结构看，古越龙山中高端酒对酒类营收贡献率最大，售价超10元/瓶的中高档酒收入占比提升至73.39%，达到13.98亿元，同比增长12.47%。然而，该品类毛利率同比下降0.37个百分点，降至44.32%。早在2018年，古越龙山便开始走高端化路线，古越龙山曾淘汰200余款低端产品，大力推动高端化，推出国酿1959、青花醉等高端系列。可从市场反响来看，其高端产品一直处于“有价无市”阶段。反映出产品溢价能力不足，高端化成效未显。这表明黄酒的高端认知培育远未成功，消费者对黄酒的价格接受度仍局限在中低端区间。
在年轻化战略上，古越龙山同样动作频频。推出了糯米威士忌、咖啡黄酒、青柠黄酒等等年轻化新酒饮系列，还计划推出与热门IP联名的新品，在抖音、小红书等平台开展年轻化营销，更好地贴合年轻消费者喜好。产品年轻化虽初显成效，但还没有给业绩带来明显推动。从互联网搜索与讨论来看，古越龙山在年轻人中的流量相对较弱。以小红书为例，其主推的无高低、啡黄腾达等产品的讨论度较低，其中啡黄腾达关键词更多的是关联壁纸、咖啡等帖子；而会稽山主推的一日一熏黄酒，小红书有4W+的讨论。反映出古越龙山在年轻群体中的品牌影响力仍需提升。
四、高额投入与低效转化的营销困局
为改善品牌形象、拓展市场，古越龙山持续加大销售费用投入，2021-2024年分别为1.69亿元、1.8亿元、2.47亿元、2.52亿元，2023年增速高达37.37%。但投入与产出比不匹配，未能有效转化为业绩显著增长。2023年销售费用激增37%的同时，净利润暴跌近半，被调侃为"用茅台的营销费用，卖着二锅头的利润"。
来源：古越龙山
2024年年报
古越龙山董秘解释称，净利润增速放缓主要因作为行业头部企业带头走出舒适区，坚持全国化并持续推广黄酒文化，导致销售费用增加。但问题在于，宣传推广的投入能否真正提升品牌价值和市场份额。从数据看，2024年营收增长8.55%，而销售费用增长2.02%，投入产出效率并未提升，反而因费用增加拖累了利润。
高额营销费用不仅带来短期利润压力，更可能形成依赖效应：一旦减少投入，市场份额可能迅速下滑。而黄酒作为传统饮品，消费者认知的改变需要长期积累，单纯依靠广告投放难以从根本上解决消费场景单一、年轻化不足等问题，营销模式的创新迫在眉睫。
五、管理动荡与专业缺乏
自2018年提出"高端化、年轻化、全球化、数字化"战略以来，古越龙山管理层变动频繁。2019年底至2020年上半年，总经理柏宏、副总经理周娟英先后辞职，2020年6月董事长钱肖华卸任，由孙爱保接任。孙爱保上任近5年，未能解决全国化和高端化问题，且因连续四年未达成业绩目标引发股民不满。有投资者指出，孙爱保任期内市值减值约25%，要求其对投资者作出回应。
从人员履历看，古越龙山管理层核心成员多具备政府或党务工作背景，缺乏企业管理和酒类行业经验。现任董事长孙爱保曾任绍兴市委宣传部副部长，总经理马川曾任绍兴市发改委副主任，9位副总经理中仅3位有酒类行业背景，且多为生产经验，缺乏营销和市场经验。业内人士指出，国企体制可能导致竞争能力和市场运行能力不足，管理层在高端化和全国化战略上多借鉴白酒行业经验，如产品价格对标茅台，却忽视了黄酒与白酒的消费场景和文化属性差异。
六、连续四年未达业绩目标
2021-2024年，古越龙山连续四年未能达成业绩目标，折射出战略规划与执行能力的脱节。2021年古越龙山定下"酒类销售增长20%，利润增长20%"的目标，最终酒类营收增长19.42%，与目标擦肩而过；2022-2023年目标下调至"增长12%以上"，但2022年增长率仅3.41%，2023年10.52%；2024年承诺"营收超过20亿元"，实际酒类营收19.05亿元，增长率10.41%，再次落空。
连续的业绩失约不仅影响投资者信心，更反映出企业在制定目标时可能缺乏科学的市场分析和可行性评估，执行过程中又面临资源调配、渠道拓展、团队管理等方面的挑战。当管理层频繁调整目标却无法实现时，企业的战略公信力和内部执行力都会受到影响，形成恶性循环。
七、行业特性
市场天花板。黄酒市场规模相对较小且区域集中的特性短期内难以改变，中国酒业协会数据显示，2023年全国黄酒生产企业销售收入210亿元（结合主要企业2024年营收增速测算，2024年行业规模预计维持相近水平），市场规模天花板明显。黄酒市场高度集中于江浙沪地区，销量占比超过70%，这种区域锁定特性短期内难以改变，主要与地方饮食习惯和文化传统有关。
消费者对黄酒普遍存在低价认知。长期以来，黄酒在消费者心中形成了"低价、养生"等的认知，这种认知极大限制了黄酒的高端化发展。与白酒的社交属性和文化溢价相比，黄酒的消费场景更多局限于家庭饮用和餐饮佐餐，缺乏高端社交场景的支撑。即使古越龙山等企业努力培育高端消费场景，如品鉴会、高端定制等，但短期内难以改变大众对黄酒的固有认知，高端化之路任重道远。
03结束语
总体而言，2024年古越龙山在营收增长、全国化布局以及战略推进等方面取得一定成绩，但也面临利润下滑、市场竞争等挑战。古越龙山2024年的"成长烦恼"或许正是黄酒产业凤凰涅槃的开始。当一家百年企业愿意放下"黄酒第一股"的光环，以归零心态重新审视市场；当一个传统行业敢于打破地域限制，以创新思维拥抱年轻消费群体，我们有理由相信，黄酒这一承载着中华千年文明的古老酒种，必将在新时代焕发出新的生机与活力，在世界酒类舞台上绽放独特的东方魅力。
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