文|新浪财经 原祎鸣

　　近日，古驰（Gucci）又因它的傲慢被推至风口浪尖——消费者花费8500元买的老爹鞋，刚穿一周就开胶了，店员却称“这不是质量问题”。

　　事实上，2024年对古驰以及其母公司开云集团来说尤其艰难。在过去的一年中，古驰的营收下滑6%。同时，古驰决定将陆续关闭奥特莱斯门店，根据古驰方面的说法，此举是古驰重振旗鼓的方式之一。

　　开云集团董事长在谈及2024年集团优先事项时也反复强调“让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。”

　　古驰遇寒冬，营收同比下跌6%

　　近日，有消费者发现自己花费8500元买的Gucci老爹鞋刚穿一周就开胶了。而GUCCI店员对此表示称，这不是质量问题，而是手工缝线的工艺。

　　不过，事实上古驰的日子并不好过。

　　不久前，古驰的母公司开云集团发布的2023年全年业绩报告显示，其全年录得营收195.66亿欧元，同比下降4%；净利润则从2022年的36.14亿欧元下降至29.83亿欧元，低于分析师此前预计的31.7亿欧元，同比下降17%。

　　开云集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺表示，在经历了“艰难的一年”后，公司业绩未达集团预期。

　　其中，古驰在2023年遭遇的困局最为严重，品牌营收同比下跌6%至98.73亿欧元，可比基础上下跌2%，占总销售额的比例为50%。开云集团表示，2023年，古驰大部分产品类别在直营店的销售额与2022年相比几乎没有变化或略有下降，是由于产品结构变化和价格上涨导致平均售价上涨，抵消了销量下降。

　　对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，去年古驰销量下滑主要是古驰自身创新力和品牌力下滑，在创新上也不够积极，被竞争对手占据较多份额。另外，全球主要发达经济体出现了较高通胀，中产收入购买力下滑，导致奢侈品消费收缩，这也是客观因素。

　　在财报中，开云集团也提到了大环境的影响。其表示，旗下大部分主要品牌的营收都出现下降的情况，原因来自2023年，奢侈品市场在供给和需求方面都呈现出高端化趋势，而这种趋势很大程度上与经济形势有关，高通胀和购买力下降影响了不太富裕的客户群。

　　关奥莱店，让古驰重回正轨？

　　在开云集团和专家的表述中，价格上涨、购买力下降都是包括古驰在内的奢侈品品牌营收下滑的主因。

　　开云集团董事长亨利·皮诺在谈及2024年集团优先事项时，反复强调“让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。”

　　但在这个节骨眼上，本就艰难的古驰选择陆续关闭部分奥特莱斯折扣店，降低产品折扣率。按照消费规律的理解，商品在打折的时候会刺激消费者的购买欲望，加大销量，这看上去与“让Gucci重回正轨”的目标相反。

　　在盘和林看来，古驰这样做是因为奥特莱斯的产品定位和价格策略与古驰的高端品牌形象存在冲突；其次，奥莱店的销售业绩未达到预期；最后，古驰希望通过关闭奥莱店来调整其销售渠道布局，将更多资源投入到品牌形象店和线上渠道等更具增长潜力的领域。

　　古驰方面也表示，陆续关闭奥特莱斯店，这是他们增强产品、分销、客户互动等层面的排他性的主要举措。

　　“排他性”，成为古驰关闭奥特莱斯店的主因。

　　有业内人士表示，相比较其他消费品类，奢侈品之所以被众多资产充裕者接受，是因为该品牌的历史底蕴、贵重的原材料和手工程度较高的生产水平赋予了产品贵族气息。

　　在这样的情况下，高昂的价格可以让拥有者与普通消费者之间划清界限，满足了产品购买者的精神和物质需求。

　　因此，根据奢侈品需求价格的独特关系。随着价格的下降，需求非但不会增加，反而会减少。

　　与古驰关闭奥莱店做法类似的是，此前巴宝莉在销售遇冷的情况下，仍然选择了逆势涨价，并将未能销售的价值近8亿元人民币的产品直接销毁。

　　不过，虽然古驰用陆续关闭奥莱店方式挽回下跌的业绩，2024年对于古驰而言仍然是艰难的。亨利·皮诺坦言，由于核心品牌古驰销量下滑，开云集团未来盈利能力或面临更多难题，“要保持警惕，严格控制成本结构。”