来源：凯度KANTAR
全球经济与中国市场同步进入新周期，消费者心智随之经历深刻重构。这届“人间清醒“的消费者在购物时变得更加精打细算：既要品质保证、又要体验良好，还要感觉到物有所值，同时情绪价值也必须给满。
品牌要如何穿越周期，创造价值向上，并实现可持续增长呢？答案其实很明确：回归品牌价值建设这个根本原理。唯有通过构建差异化的品牌心智、打造有温度的价值主张、以精细化运营响应多元需求，建立可持续的用户连接，才能在这场“心价比“竞赛中真正赢得长期胜利。
在此背景下，微博与凯度联合发布2025年度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇，面向市场，对品牌心智进行分层——首次明确品牌公共心智及产品心智的概念。微博与凯度首次共建品牌心智影响力评估数据模型，科学阐释品牌心智的重要性，为品牌主提供量化且有效评估品牌心智的数据解决方案，帮助品牌主在不确定的时代下有效经营品牌，打造企业的向上价值。
当前，在国家多项举措部署市场环境下，我们能看到折叠屏手机等创新品类引爆市场，也见证技术驱动型企业通过新质生产力实现突破。但在复杂的市场环境下，更多行业、更多企业则面临着“如何做生意，做好生意，实现企业价值向上？”这一问题。
企业价值的建立包含产品、品牌、消费者体验管理等多重价值。凯度《品牌增长蓝图》揭示：品牌增长的底层逻辑在于打造“有意义的差异化”——占据消费者心智的品牌，平均可获9倍市场份额及1倍溢价能力。我们发现打造长期主义，实现企业价值向上，打造品牌价值至关重要。
数据来源：凯度《品牌价值增长蓝图》
我们观察到过去部分品牌过度压缩品牌预算、只紧盯流量与效果转化，往往忽略营销漏斗的关键环节中，缺少消费者对品牌从陌生到热爱的稳固关系建立这一环节。建立消费者心中有意义、差异化的品牌心智，通过品牌建设塑造更高和更深度的品牌心智，从而以更强的品牌购买意愿来拉动长效和全面的品牌增长。
数据来源：凯度基于公开资料整理
从营销专家到企业经营者，整个市场都在谈论品牌心智，如何打造差异化品牌心智，建设品牌价值进而帮助企业实现长期主义？
凯度联合微博首次依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据能力，结合微博商业数据4L策略模型、凯度的消费者品牌情感模型NeedScope与MDS品牌资产研究模型进行模型共创，共建品牌心智科学量化评估体系。我们发现品牌心智不是一个单纯的概念，并对品牌心智的分层进行了定义：第一层的品牌公共心智、第二层的产品心智、第三层的消费体验心智。
应该如何理解品牌心智分层解构？
消费者对品牌的‘兴趣’和‘考虑’源于品牌公共心智层——由品牌公共形象和品牌心智影响所构成，此层心智往往建立在大众对于品牌共通的看法之上，是多数尚未实际接触品牌产品的消费者对于品牌的心智初印象，也是持续影响消费者对于品牌心智的滤镜。品牌通过公共心智层富含的情感与共识，再透过强影响力媒介和社交热点内容的传播辐射，触达并联结广泛的消费者，全方位建立与消费者的信任关系。
产品心智的形成，源于产品差异点、产品内容和使用场景的有机结合。它反映了消费者对品牌产品功能价值的认知，以及在特定使用场景下与其他竞品的对比评估。具体而言，产品差异点构建独特竞争优势，产品内容决定了基础功能属性，而使用场景则帮助消费者形成“何时何地需要这款产品“的联想。只有当这三者协调统一时，品牌才能在消费者心智中建立起清晰、稳固的产品认知，从而在购买决策时获得优先选择。
品牌打造有意义差异化的品牌心智，需要建立品牌公共心智并融合产品心智，而前提是：借助社媒消费者INSIGHT理解用户，精准锚定消费需求，强化品牌与消费者的情感联结。微博为代表的社媒平台的热搜话题实时映射消费趋势和消费者共识性情绪，为品牌提供了天然的洞察窗口。热点犹如自带流量的聚光灯，能迅速吸引大众注意力，让品牌在短时间内获得高关注度。而社交情绪则是能够链接品牌和消费者的情感纽带。当品牌能够准确地把握并回应消费者的情绪时，就能建立“同频共振”的亲密感。热点与社交情绪的双轮驱动，通过更精准、更细腻的运营方式，持续推动品牌在社交媒体上构建活跃的生态圈，最终成为建立差异化品牌心智的强大引擎。
《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇研究发现，不同发展阶段和类型的品牌都能通过社交热点营销实现价值跃升，关键在于采取差异化策略。
如何结合社交热点打造品牌心智？社交热点又在构筑品牌心智中发挥什么样的作用？
新锐品牌所处赛道通常面临着竞争激烈且产品同质化严重，找到与消费者共情的差异化切入点成为品牌突围关键。
2023年前，茶饮行业社媒热议焦点为“味道“”包装“，“健康“需求长期被忽视。霸王茶姬借助社交数据，挖掘用户INSIGHT，敏锐捕捉“健康”这一缺口，通过绑定健康标签、签约运动员代言、推出健康系列产品等策略，成功建立“健康茶饮“的差异化品牌与产品心智。凯度NeedScope模型显示，“霸王茶姬X郑钦文“多元社交热点运营，使其品牌及产品心智中“活力创新“、“真诚共融“特征凸显，“充满能量“、“真诚可靠“、“追求卓越品质“等形象标签尤为鲜明。
数据来源：凯度
-微博品牌心智影响力评估定量调研
成熟品牌则面临双重挑战：一方面需应对赛道内激烈的价格竞争及新锐品牌的市场份额冲击，另一方面需通过社交热点构建消费者对品牌公共形象的整体认知。
比亚迪以“重返第一家工厂“、“聚焦一线员工“为主线，通过“不造噱头造价值“的沟通方式，激发消费者对中国车企的社交情绪具象的感知，构建“普通人成就中国梦“的价值共识。凯度NeedScope分析显示，比亚迪“三十周年“成功塑造了“无界悦活“”自然平和“等品牌形象，“自由自在“、“聪敏可靠“等标签深入人心。
数据来源：凯度
-微博品牌心智影响力评估定量调研
综上，我们可以将社交热点在品牌心智建设过程中发挥的作用总结如下公式：
打造品牌心智的关键在于“三步走”——首先深度解析热点背后的消费者心理，深挖消费者INSIGHT，从讨论风向中提炼差异化品牌切入点；其次紧扣用户痛点定制传播内容，使品牌价值和产品差异点与消费者需求精准匹配；最后借助微博等社媒平台的公域传播力，通过社交热点互动激发消费者群体性价值共识。这三步环环相扣——从精准洞察到内容共创，再到情绪共振，最终在热点发酵中自然沉淀品牌共识，实现从流量红利到心智占位的跃迁。
在本次微博与凯度的研究合作中，依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台能力，结合微博商业数据4L策略模型、凯度的消费者品牌情感模型NeedScope与MDS模型进行模型共建，量化评估品牌心智影响力，建立品牌心智影响力科学量化的评估标准。
数据来源：微博圆点
CIRCLE社交大数据平台2024年12月-2025年1月；凯度-微博品牌心智影响力评估定量调研
在数字化营销语境下，社交热点已成为品牌与消费者建立深层连接的核心载体。社交热点是如何影响品牌心智的？如何通过模型与数据量化分析？
我们特别抽样2025年CNY期间在微博平台上进行社交热点内容投放的近20个品牌样本，通过微博圆点CIRCLE社交大数据平台数据对样本进行分析，并运用上述评估体系验证并量化社交热点对品牌心智价值的变化影响。
- 微博商业数据4L策略模型评估：品牌投后，消费者与品牌的社交互动效果表现如何？
品牌通过CNY社交情绪绑定与爆款传播元素设计，激发用户高频互动参与。热点内容持续涟漪式裂变传播，投后品牌获得消费者高互动表现。
-凯度消费者品牌情感模型NeedScope评估：与品牌互动后，消费者对品牌的情绪表达如何？消费者情绪表达如何量化品牌心智影响？
在微博上，品牌通过CNY时间节点上自然的社交热点引发消费者互动并表达其社交情绪，凯度则以NeedScope消费者品牌情感模型进一步量化了消费者对品牌投射的情绪表达，从而得以评估从社交热点到社交情绪再到品牌心智的影响。
- 凯度MDS品牌资产研究模型评估：在社交互动与情绪共鸣带动下，如何评估品牌的品牌力变化？
最后，研究采用凯度的MDS品牌资产研究模型评估了在CNY时间节点上，在消费者的社交互动与情绪共鸣的带动下品牌力所展现的变化，特别是有意义和差异化两大带动品牌增长的关键指标，均展现了相当可观的提升。
