懂酒谛

　　作者︱懂酒哥

　　近日，飞天茅台跌破1499元官方指导价，高端名酒集体陷入价格倒挂困局，曾经引以为傲的价格体系正经历前所未有的崩塌。与此同时，一度被视为“低端代名词”的散酒市场强势突围，酒企纷纷布局社区打酒铺，“按两售卖、即打即饮”的消费模式悄然崛起，成为行业调整期的最大亮点。

　　业内分析人士认为，这场横跨高中低端市场的剧烈分化，并非短期价格波动，而是白酒行业深度回调下的必然结果。消费逻辑从“品牌溢价崇拜”向“质价比为王”的深刻转向，渠道权力从生产商主导向消费者主导的悄然转移，正在重塑整个行业的价值坐标系，而这场变革的影响，将远超价格涨跌本身。

　　名酒价格“保卫战”失守

　　曾被视为“硬通货”的飞天茅台也没能扛住价格下滑的命运。12月12日，“今日酒价”数据显示，2025年53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1485元/瓶，原箱产品报价为1495元，价格创历史新低，也是首次跌破1499元的官方指导价。此外，茅台终端价格持续下滑，部分渠道甚至出现价格倒挂，有电商平台通过使用“中英文版”混淆“海外版”，在“双11”期间将飞天茅台价格“打”到1399元/瓶，个别平台甚至低至1299元。

　　茅台价格下跌的同时，近日有关“第八代五粮液十年来首降”的消息更加引发市场关注。据多家媒体报道，五粮液将从明年起调整第八代五粮液产品的价格，在1019元/瓶打款价不变的基础上，给予打款折扣119元/瓶，即开票价为900元/瓶。据悉，此举是五粮液为了应对白酒行业周期，主动为商家减负，而采取的多种营销激励政策之一。

　　行业数据显示，今年上半年，60%的酒企面临价格倒挂，其中800-1500元价格带倒挂最严重，500-800元、300-500元价格带紧随其后。行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%。价格倒挂与库存高企形成恶性循环，经销商为回笼资金被迫低价抛售，进一步冲击价格体系，不少中小经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的被动局面。

　　这场困境的根源，是白酒行业供需关系的结构性失衡与消费逻辑的深刻变革。从需求端来看，政务消费退潮、商务宴请收紧，曾经支撑名酒高价的核心场景大幅萎缩，个人消费与宴席成为主力，消费者对品牌溢价的敏感度显著提高。

　　供给侧的“压货式增长”模式则加剧了矛盾。长期以来，酒企为追求业绩向渠道持续压货，形成虚假繁荣，在需求转弱时，渠道库存压力集中爆发。机构研报显示，2025年第三季度行业整体动销同比下降明显，中端产品渠道压货率超35%，传统多层分销体系的弊端暴露无遗。部分酒企定价策略脱离市场真实需求，缺乏差异化价值支撑，也导致价格体系脆弱。

　　酒企盯上散酒铺

　　当名酒陷入价格鏖战之时，曾被边缘化的散酒市场正悄然崛起，成为白酒行业的逆行者。近日，古井贡酒在亳州市薛阁桐乡路正式开业首家直营打酒铺，主推“即打即卖、即打即喝”，标志着百亿级名酒企业正式下场布局散酒赛道。在此之前，迎驾贡酒、口子窖、川酒集团、泰山酒业、安宁烧酒、百老泉等酒企已纷纷涌入，成都酒市更涌现出“唐三两打酒铺”“斑马侠”“熊猫打酒”等新兴连锁品牌，一场关于散酒的品质革命正在上演。

　　

　　

　　如今的散酒市场早已不是人们印象中菜市场门口的大坛酒，而是完成了从粗放经营到标准化、连锁化、数字化的蝶变。数据显示，2024年散酒市场规模已突破800亿元，年增速持续保持在15%以上，多个市场研究预计2025年将达到千亿元级别。新型散酒铺纷纷进驻中高端社区、美食地标等成熟商业体，装修风格时尚简约，店内陈列着锃亮的“酒龙头”，SKU普遍超过百种，涵盖白酒、精酿啤酒、果酒、米酒等，部分店铺还设置吧台卡座，允许“按两售卖、先尝后买”，成为年轻人的平价社交空间。

　　谁在为散酒买单？答案是代际切换后的消费主力与下沉市场的理性消费者。市场数据显示，25-35岁的年轻消费者占比已超过60%。这一代人饮酒逻辑发生根本变化，不再将白酒视为社交刚需，而是追求悦己体验，“少量多次、按需购买”的散酒模式，完美适配朋友小聚、家庭自饮等高频、轻松的消费场景。同时，县域及乡镇市场贡献了约60%的新增量，下沉市场消费者对性价比的追求更为直接，透明化的散酒产品满足了他们“只为好喝买单”的核心需求。

　　

　　

　　在名酒价格虚高、包装溢价严重的背景下，散酒“去除过度包装、直击酒体本身”的特点精准契合了消费者对高性价比的追求。有业内人士透露，散酒凭借极简供应链，剔除中间环节，将更多成本投入酒体本身，50-200元/斤的中高端散酒增速高达25%，300元价位段产品复购率能达到40%。

　　不过，散酒市场的快速扩张并非毫无隐忧，其中，食品安全问题仍是最突出的隐患。此前，重庆市永川区市场监督管理局通报显示，当地某食品经营部销售的两批次散装白酒因甜蜜素超标被查处，执法部门对不合格产品实施扣押并依法处罚重庆市市场监督管理局。该案并非个例，传统小作坊仍占据散酒市场相当份额，部分经营者缺乏规范意识，存在基酒储存条件差、勾调技术不足、添加剂滥用等问题，而散装销售的特性也增加了运输、储存过程中的二次污染风险。

　　竞争加剧带来的同质化风险也在显现。随着知名酒企入局，区域小酒坊的生存空间被大幅挤压。同时，新兴连锁品牌在产品结构、营销模式上也出现趋同，多聚焦“按两售卖、现打现饮”的场景，缺乏差异化创新。有行业专家提醒，散酒市场若想实现可持续发展，必须尽快解决品质标准化、经营合规化、品牌差异化三大核心问题，否则可能重蹈部分新兴消费品类“昙花一现”的覆辙。

　　白酒行业的“冰与火”反差，本质上是一场消费升级与行业转型的深度博弈。当名酒褪去金融属性、回归消费本质，当散酒摆脱低端标签、走向品质升级，中国白酒正在告别野蛮生长的旧时代，迈入以消费者为中心的新格局。这场变革中，没有永恒的赢家，只有顺应趋势的前行者。