文 | 《财之道》 徐苑蕾
11月5日，第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海开幕，雀巢连续八届参展，并在本届进博会期间携旗下多个业务单元亮相，覆盖全球12个国家的百余种商品。
进博会期间，雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）与媒体对话，这也是他自今年7月上任后首次公开回应中国市场变革等备受关注的话题。
面对中国快消市场的剧烈变化与雀巢中国业绩增长压力，马凯思在对话中提出将从“推动分销”转向“拉动需求”，并强调雀巢集团对于中国的信心从未改变。“我们的目标很明确，重新让中国成为集团的增长引擎。”
市场剧变重塑增长逻辑
今年7月，马凯思正式出任雀巢大中华区首席执行官，正式掌舵雀巢在中国的业务。他在雀巢拥有约30年的工作经验，在本次任命之前，马凯思已出任雀巢菲律宾董事长兼首席执行官长达7年时间。
在对话中，马凯思回忆起来华工作的场景，并感叹中国市场发展速度令人震撼。他表示，“25年前我曾在中国工作，如今再来，几乎认不出这个地方。在中国，消费者、行业生态以及整体环境，全都焕然一新。”
他指出，中国消费者正变得越来越“苛刻”，他们对产品的选择更挑剔，需求更精准，同时也更追求高性价比。“中国消费者还有很多选择，并且对便利性的要求很高。一个中国消费者一年中使用的购物渠道超过12个，每个渠道都需要不同的产品和定价策略。”
对于中国快消市场特有的多渠道问题，马凯思提出“交响乐”理念：“每个渠道就像一种乐器，必须有独立的声部，又要和谐共奏。我们不能因为一个渠道的增长而牺牲其他渠道，而要追求全渠道共同增长。”
面对这样的市场环境，雀巢正在推动一场关键转型：从“推动分销”转向“拉动需求”。马凯思强调，过去雀巢在中国依赖不断拓展分销网络的模式已难以为继，未来必须依靠更好的产品、更精准的场景和更强的情绪连接，主动创造消费意愿。
这一转型背后是雀巢中国面临的增长压力。根据雀巢2025年第三季度财报，大中华区销售额仍为负增长。马凯思直言，过去一年，雀巢集团的确经历了很多高管变动，但是集团对于中国的信心从未改变。“我们的目标很明确，重新让中国成为集团的增长引擎，而市场份额是实现这一目标的核心衡量指标。”
他透露，“在所有跨国企业中，雀巢或许是去中心化程度最高的企业之一。雀巢中国有权决定产品组合、主推产品、SKU、配方以及品牌策略。”据了解，雀巢在中国设有三个研发中心和五个产品创新中心，使其能快速响应中国消费者的口味与功能需求。
Labubu启示行业情绪需求
在被问及如何应对消费理性化趋势时，马凯思特别提到了泡泡玛特旗下IP Labubu。“中国消费者在购买日常用品时会再三考虑，努力管理预算，但另一方面，他们也想犒劳自己，愿意为情感共鸣买单，这给了食品行业是重要启示。”
他以咖啡举例：“早上喝咖啡是为了提神，是功能性的；下午那杯则更像是对自己的犒赏，是带有情绪价值的片刻享受。”他认为，食品不仅是营养载体，也可以是情感载体，关键在于提供合适的产品、适配的场景和消费的理由。
除了情绪经济，马凯思也看好银发经济的长期潜力。“到2030年，中国60岁以上人口将占总人口的25%，他们拥有可观的可支配收入，这必然会带来重大机遇。”雀巢为中国本地市场打造的专属品牌“怡养”正是针对这一人群开发的定制化产品，涵盖心脏健康、睡眠改善等功能诉求。
尽管面临新生儿数量下降的挑战，马凯思对婴幼儿配方奶粉业务仍保持信心。“虽然市新生儿数量有所下降，但是很多品牌还在增长，其中外资品牌增速仍快于本土品牌，说明只要有对的产品，依然有发展空间。”马凯思说道。
在品类策略上，马凯思坚持雀巢的全品类优势：“咖啡、宠物食品、糖果零食、调味品……我们不会放弃任何一个品类，而是要把握不同品类的增长节奏，利用品牌组合平衡风险。”
在对话中，马凯思还提出了一个愿景：“我希望未来雀巢中国能成为雀巢全球其他分支效仿的标杆，因为在中国市场的成功，意味着我们有能力在任何市场成功。”他提到，雀巢也坚信，中国会继续成长、发展，在诸多领域为全球其他国家起到引领作用。
