转自：第一财经YiMagazine

　　陶紫东

　　编辑 | 张云亭

　　9月19日，西藏喜马拉雅山脉的空气本该澄澈寂静，却被一条巨龙般的烟火点燃。

　　巨龙盘旋、冲天而起，户外品牌始祖鸟和艺术家蔡国强携手，将这一大型烟花项目命名为“升龙”。但这一次，它绽放的地点并不是在奥运会开幕式的夜空，也不是在国际艺术展览的舞台，而是在脆弱的雪域高原。

始祖鸟携手蔡国强创作的的“升龙”烟火表演。目前相关视频已被删除。 | 图片来源：网络视频截图 始祖鸟在烟花演出前发布的预告。

　　燃放视频在社交媒体流出不到一天，舆论便从“浪漫”“壮观”迅速滑向“炸山”“糟蹋自然”。

　　户外爱好者、普通消费者，以及关注高原生态的科研人员几乎同时发声。质疑声从“火药是否环保”延伸到“审批是否到位”，甚至有人号召网友集体向安踏、始祖鸟及有关部门写问责信。相关话题一度登上微博和小红书热搜，铺天盖地全是批评。

　　对任何品牌来说，这已不仅是一次营销争议，而是一场足以升级为“灾难级”的舆论危机。舆论发酵后，始祖鸟和蔡国强均删除了相关视频，并于9月21日给出了官方回应，却并未平息公众对品牌形象的质疑。

始祖鸟发布的致歉信。 蔡国强发布的说明。

　　01

　　“升龙”还是“炸山”？高原烟花引爆舆论

　　“降解要多长时间？做过实验吗？”“对动植物的影响有多大？”“高原生态能承受吗？”——在社交媒体的评论区，问题接连不断。

　　品牌和艺术家团队并非没有准备。他们强调，这次燃放烟花使用的彩色粉是生物可降解材料，经过国际奥委会、日本、欧洲等多地的燃放验证，污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级，属于最低风险，噪音和光污染远低于夜间焰火。

　　项目组甚至制定了细致的“预防—监测—恢复”方案：燃放前，牧民的牲畜被转移，鼠兔等小型动物通过盐砖引导离开；燃放后，残留物立刻清理，草甸和农田翻土修复。

　　这些细节足以让人感觉，主办方是“谨慎”的。

　　但这些“叠甲”般的解释并未打动公众。在舆论场中，画面的直观冲击远远大于技术层面的解释。火药轰鸣和漫天彩雾，与雪山、草甸、冰川这些脆弱而神圣的自然景观叠加，很难不让人联想到“人为破坏”。

　　更关键的是，对户外群体而言，“Leave No Trace（不留痕迹）”早已是全球范围内被反复强调的核心信条。这个理念诞生于美国，后来被制度化推广，国家公园、户外协会和户外品牌都参与普及。始祖鸟这次的行为，哪怕在物理层面上已经尽量降低风险，在符号层面却与这一理念彻底背离。

　　一位亲眼目睹了现场烟花表演的小红书用户@WHYWHYWHYWHY写道：“海拔4700，看一场白日焰火。很美，很特别，像一场梦接着一场梦。现场看的时候大约已经意识到了会产生争议。所以，有人可以去采访一下山里的土拨鼠吗？”

　　科学工作者同样提出尖锐疑问。首都师范大学教授、植物学博士顾垒（小红书id@讲植物的顾有容）写道：“始祖鸟×蔡国强炸山，表现出来的无知和傲慢令人发指。”

　　他指出，虽然主办方宣称烟花排放符合标准，但在青藏高原这种生态脆弱区，标准能否适用仍然存疑。关于使用生物可降解材料，他提醒，在低温、低降水、低生物活性的环境下，降解需要多长时间？是否做过实验？

　　他还质疑了所谓“预防措施”和“翻土植被恢复”的实际效果：“盐砖引诱鼠兔是个什么操作？鼠兔都签回执了吗？高山草甸只有表面十几厘米土壤含有机质，再往下是极其贫瘠的底土，就算撒种子也未必能活。没有表面草毡层的保护，裸土刮风就变成扬尘，下雨就成泥汤子流走。”

　　义愤填膺的还有户外运动爱好者。“到底是谁拍脑袋想出来的这个活动啊？能确定的是，100%不是热爱户外的人。”有网友写道。

　　烟花冲天的瞬间，在许多专业户外群体眼中成了“炸山”。在他们的价值观里，烟花的绚烂，不是艺术，而是冒犯。

　　02

　　烟花艺术与户外精神的错位

　　蔡国强的艺术历来享有国际声誉，始祖鸟也绝非营销新手，但这次二者的叠加，并非天然契合。

　　作为国际知名艺术家，蔡国强的代表作几乎都与火药和烟花紧密相关，他擅长用爆炸与烟雾制造震撼感，表达关于力量、生命与宇宙的隐喻。在奥运会这样的舞台上，这种宏大表述往往赢得掌声。但当同样的艺术语言被搬到雪域高原，问题就出现了。

　　或许，始祖鸟的本意，是借“升龙”的震撼感，表达品牌长期倡导的探索与征服精神——从珠峰到阿尔卑斯，始祖鸟的营销案例里，从未缺过挑战极限、翻越地标山脉的故事。但在高原生态脆弱的环境下，选用烟花作为“征服自然”的象征符号，与户外品牌用户坚持的“敬畏自然，不留痕迹”理念形成直接碰撞，震撼与尊重，在这里未能达成和谐。

始祖鸟携手蔡国强创作的的“升龙”烟火表演。目前相关视频已被删除。 | 图片来源：网络视频截图

　　在户外玩家眼里，始祖鸟不仅仅是一件冲锋衣，而是一种身份符号：专业、环保、尊重自然。换句话说，他们买的不只是衣服，而是一种生活方式。一次“炸山式”的营销，几乎击碎了这种信任感。

　　类似的跨界艺术热潮中，不少品牌曾失去方向。真正成功的户外品牌，其营销举措往往与社群信条高度契合，比如，美国户外品牌Patagonia长期坚持“不要买这件夹克”的环保倡议，呼吁消费者减少消费、延长产品寿命。在中国市场，一些本土户外品牌也会选择与社群价值观同频的方式，比如，攀岩品牌凯乐石将“无痕山林（LNT）”环保课程纳入户外教练培训体系，从源头上培养户外教育者的环保实践能力。

　　在社交媒体的讨论中，还有一个常被提起的对比案例是瑞士户外品牌Mammut（猛犸象），2015年，该品牌为纪念人类首登马特洪峰150周年，策划了一场灯光纪念活动。当年，猛犸象选择的方式是组织一群登山运动员，让他们在夜间沿着马特洪峰的山脊线，以点亮头灯的方式静默行进。最终呈现的视觉效果，宛如一条火龙盘旋在山脊上。

　　这一设计，与始祖鸟和蔡国强追求的“龙形”视觉意象有相似之处，但选择的具体形式截然不同：一种是低物理干预的“融入”，而另一种是高调的“展演”。

　　这样看来，始祖鸟的“升龙”就像一场炫技。它从艺术出发，却忽略了户外文化的根基；在品牌传播上追求“出圈”，却忘了作为户外品牌的核心价值观是自然的原真性和不被打扰。这种错位，使品牌在关键人群中失去信任。

　　03

　　品牌定位转型，模糊了核心价值观

　　本该最懂户外消费者的户外品牌，却在一场户外营销事件中折戟，听起来有些不可思议。更深层的原因或许在于，在母公司亚玛芬体育被安踏收购后，始祖鸟中国经历了显著的品牌定位转型——它不再仅仅瞄准户外爱好者，而是在追求更广泛的中产阶级消费者，这导致品牌逐渐与户外运动的本质疏离。

　　在安踏治下，始祖鸟从专业户外品牌，升级为兼具功能性与时尚感的“运动奢侈品”。通过亮相巴黎时装周、明星带货、社交媒体种草等营销手段，始祖鸟迅速提升了品牌知名度和话题度；安踏还将始祖鸟门店选址于奢侈品扎堆的商圈（如上海淮海中路与爱马仕隔街对望），以此强化其高端形象；2022年起，始祖鸟还和松赞酒店合作开设“目的地门店”，瞄准追求品质旅行的高净值人群。

　　这一战略显著拓展了始祖鸟的客户群体。其购买主力不再只是户外爱好者，还包括大量体制内工作人员，和其他无关户外的群体。始祖鸟甚至与茅台、钓鱼一道，被称为中年男人的“新三宝”之一。

　　这种品牌定位的转变，无疑会直接影响营销策略的选择。当品牌目标是吸引更广泛的中产精英而非核心户外爱好者时，营销活动自然会倾向于选择更加引人注目、更具传播力的大型事件，而非符合户外核心群体价值观的低干预方式。

　　疫情以来，随着户外运动在中国的流行，户外品牌成了低迷的大环境下为数不多可圈可点的赛道。中国曾经的运动品公司成为这股潮流的追逐者，安踏集团从2019年开始，以收购海外户外品牌这一策略，成功获益。安踏体育在2019年与腾讯、方源资本等组成财团，以371亿元收购了芬兰体育用品巨头亚玛芬体育，从而将旗下品牌如始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等纳入麾下。此外，安踏还与可隆建立了合资关系，今年又收购了德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。这些布局，使其形成了覆盖大众到高端的完整户外品牌矩阵，以满足不同消费者的需求。

　　安踏为亚玛芬品牌实施了DTC（直接面向消费者）渠道改革，并筹划了一系列营销活动，例如始祖鸟签约中国模特刘雯、联手李佳琦直播带货，以及萨洛蒙与时尚品牌MM6（Maison Margiela的副牌）的联名等，这些举措成功推动了品牌走出户外，走向更大消费市场。在安踏的操盘下，亚玛芬体育在2024年实现了显著增长，大中华区表现尤为突出，营收同比增长超过53%，成为亚玛芬整体增长的重要引擎。

始祖鸟2022年邀请国际超模刘雯代言。

　　因此，也就不难理解，始祖鸟此次营销事件的背后，其实是安踏品牌延续了过去的成功策略。

　　而与其他大众运动品牌不同，对于户外品牌用户来说，品牌形象与它们所坚持的价值观高度绑定。过去，户外品牌的创立通常是由于创始人热爱户外运动，并把对自然的敬畏作为户外品牌的核心，其创始人本身对自然的热情就是持久的品牌价值。被安踏收购后，其扩张基因与户外品牌的价值观之间本就潜藏冲突。

　　喜马拉雅山脉作为全球自然保护重点对象，将其团队在大众化品牌营销思路与户外品牌营销思路之间的矛盾放大。高调的艺术联名不仅没赢得其目前所要讨好的核心用户认可，反而暴露出团队对户外文化的无知与不专业。

　　04

　　手续合规是万能护身符吗？

　　舆论的另一个质疑，落在地方政府的审批上。这样一次在高原腹地的烟花燃放，是否经过了严格的环境影响评估？相关部门是否履行了应有的监管责任？

　　9月20日下午，有媒体报道称，日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动“在生态环境局备案过，手续也合规”。由于烟花使用的是环保材料，因此不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。就目前来看，“当地生态暂未受到破坏，后续也会持续观察”。

　　即便该分局出面确认活动“手续合规”，但对品牌来说，这份县级官方背书恐怕已无力回天。在生态如此脆弱的世界屋脊燃放大型烟花，无论材料多“环保”，爆炸、巨响、人为干预都对环境、动物是一种不必要的负担。对户外品牌的核心用户而言，“合规”是最低的底线，而非值得夸耀的勋章。

　　西藏“云端珠峰”微信公众号9月21日凌晨发布情况通报。

　　对于始祖鸟而言，这次舆论危机也许不会立即影响销量，但在高端消费群体心中的“专业”和“信仰”，已经受到了冲击。有不少网友在社交平台留言称，“以前买的算我倒霉，以后不会再买了”。

　　对消费者来说，可选择的户外品牌实在太多，没有谁不可替代。

　　在一个越来越重视价值观消费的时代，这样的伤害往往比短期的财务损失更难修复。

　　归根结底，这次“升龙”事件暴露的是一个更大的问题：在“跨界”“出圈”的热潮里，品牌的营销边界在哪里？

　　对奢侈品牌而言，跨界可以是艺术、时尚、建筑；对科技品牌而言，可以是潮流、电竞、音乐。但对户外品牌来说，唯一的边界就是自然本身。任何试图在自然之上制造“轰动”的行为，都可能被视为背叛。

　　换句话说，户外营销的原则其实很简单：不要让自然成为代价。

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