“禁酒令”对行业的影响深远，其隐性地推动着酒业进入新的调整周期，即相对微利周期、新需求更迭周期以及新品牌崛起周期，因此，高质量发展成为企业破局的关键。

　　与此同时，白酒行业加速进入新一轮淘汰周期，如同上个“黄金十年”中模仿但未存活下来的酒企，如同酱酒热后的仁怀板块（退潮和泥沙俱下时率先出现不确定性），如同团购消费场景的突然转场等，近期，笔者与团队持续跟踪了酒业“禁酒令”后的发展轨迹。

　　畅销产品率先修复，头部企业强者恒强

　　通过市场走访我们发现，大商抛售现象基本结束，主流、畅销产品率先修复，酒企出现强者恒强的现象。

　　自8月以来，各省份均出现大商主动抛售现象，抛售多以一线名酒为主，主流大单品、高端单品占比在7成以上。省酒品牌及其主打单品抛售情况较少，相对稳定（多以终止合作的经销商清盘为主）。价格方面，一线名酒和主流产品的价格下滑趋于稳定；二线名酒，尤其是全国性大单品、二线酱酒价格仍出现下滑（400元档、700元档价格出现断崖式下行）；大众档位价格或已触底，但清库存的产品除外。

　　大商通常具备雄厚的实力和良好的心态；区域酒企经销商虽不具备雄厚的实力，但多是长期经营者；投机性经销商、机会性经销商、其他中间商，恰恰没有实力也不具备行业心态。一线名酒在跌破大商内部心态价格后，多数大商会选择停止出货，存为老酒进行保值操作。因此，一线名酒受大商端的冲击来得快，但恢复得也相对较快。相反，处于不良周转、急于变现等情况的经销商，则会出现大面积亏损。

　　名酒与区域酒企关联着区域头部的经销商、合作伙伴，当前，各酒企都在积极行动，多数头部经销商会选择信任厂家，与厂家一同解决问题。在信息大爆炸的当下，信心比黄金更重要。

　　圈层化消费与场景细分深化

　　高端消费群体总量的减少，对高端产品的影响力还在放大，高端消费短时间内难回原点。

　　高端消费受“禁酒令”的影响还在持续，高端消费的场所、场景还未完全恢复。另外，高端消费群体出现资金链断档者、收缩消费者居多，消费习惯短期内难以恢复，更有改变的可能性。

　　高端消费群体出现的波动和变化，给靠“高利润、高流水”这一类型的经销商造成经营困难，其中，信用型消费更是造成名烟名酒商应收账款增多，跑单风险同样在加大。

　　通过多地市场走访我们发现，“工程类、大型企业类团购经销商”业绩下滑明显，资金链压力大，出现问题者居多；小微型团购经销商受市场风险影响相对较小，调整较快，多数采取“小批量、高周转、现金结算”等策略，目前正在恢复与转型；贴牌或自运营品牌经销商则出现极端现象，好的企业的业务出现逆势增长，差的企业则出现产品无动销或动销慢，且无合适的发展方向的情况。

　　高端消费群体的波动，对于高端白酒产品的影响比较明显。高端产品由于量小、金额大、流通性高、群体固定，其目标消费群体的波动，直接影响到诸多知名酒企（除茅台外）下一阶段的“高端产品营销策略”，本质上是对高端白酒的消费场景进行升级，因此，高端消费场景必将出现分化、细分和新的聚焦。

　　餐饮渠道和商务性消费持续复苏

　　中高档酒店“对外摆摊”已经有几个月了，有意思的是，“外摆”也很内卷，三分之一的中高档餐饮做做样子就不了了之了，三分之一的酒店还在持续开展，还有三分之一的酒店经过外摆引流后（生意火爆）开通了大众餐厅，都在寻求新的出口，也淘汰了部分餐饮门店。

　　中高档餐饮停业、歇业、调整潮已经接近尾声，优胜劣汰后对存量市场是有益的。中档餐饮群体的生意已经好转，其阶段性恢复是中档产品、大众档产品消费恢复的晴雨表。

　　从竞争维度看，目前，整体酒水市场仍然处于存量领域，但商务性消费正日渐复苏，对酒水的需求出现明显上升，预计在春节之前会迎来一波商务需求的新高潮。

　　年轻人正成为消费市场的主导型力量

　　“禁酒令”下，大众消费在缓慢增长，悦己和悦己场景赛道，或将成为90后、00后的新消费需求。

　　当前，社会力量在进行承接，人们的消费习惯正在发生改变，不是年轻人不喝白酒了，而是消费场景不同了，个人消费、独自消费和具有“悦己主张的悦己场景”均呈现增长趋势。

　　“禁酒令”潜在加速了大众消费，也推动了“悦己消费情绪的释放”，在需要个性和自由的新生代群体中，越来越受舆论的追捧。这是一股新的社会力量，能否成型，目前还未知，但是值得酒企认真对待。

　　2025年很残酷，既考验酒企、酒商的实力，但更需要其靠实力来取得市场的话语权。

　　当前，“禁酒令”仍然处于发酵阶段，需要重视。“禁酒令”打断了诸多酒企“2025年的发展规划、销售目标以及下一阶段的持续性工作”，如高端消费、团购营销套路、高端品牌传播战略等，这些优秀案例和经验是酒企的发展成果，需要承接。未来，酒企在酒业历史中的这些优秀经营成果，需要在“新竞争”中进行升级，便于推进企业进行“新等级跨越”，这也是一种新的机遇。（作者系联合咨询总经理）