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　　文/亚历克斯·埃德曼斯（Alex Edmans）

　　2019年8月，全美大企业联合会（BusinessRoundtable）对其“公司宗旨”的声明进行了彻底的重新定义，将利益相关者而不仅仅是股东纳入其中。全球最大的资产管理公司贝莱德（BlackRock）的领导人拉里·芬克（Larry Fink）在致企业首席执行官的一封信中声称：“没有宗旨，任何公司，无论是上市公司还是私营公司，都无法充分发挥其潜力。”

　　但是否真的有证据支持拉里·芬克的这一说法呢？这句话被广泛引用，以强调采用宗旨的紧迫性。这一声明本身从未引用任何证据，却被不加批判地接受了。这就是确认偏误的一个例子。我们总是趋向于看见我们想看见的，相信我们愿意相信的——我曾在TED演讲《在后真相世界中相信什么》中探讨过这一点。我们希望有宗旨的公司能够成功，至少基于以下两个原因。一方面，我们希望生活在这样一个世界里：做好事的公司能有好报，而自私的公司则会得到报应。另一方面，“宗旨驱动成功”的观点很有力量，因为任何公司都可以提出一个宗旨。事实上，我刚刚写了一本关于宗旨的书《蛋糕经济学：如何实现企业商业价值和社会责任的双赢》。这本书论述了宗旨的重要性。

　　有关“宗旨论”的最有影响力的著作要数西蒙·辛克（Simon Sinek）撰写的《从为什么开始》（Start With Why）。西蒙声称，宗旨推动了苹果公司的成功，因为苹果公司的创立就是基于“为什么”这句话——“我们所做的一切，都是为了挑战现状”。苹果公司的确非常成功。但其成功背后的原因可能有很多，也许是史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）新颖的想法，也许是他的关系网。然而，“成功源于苹果的创立宗旨（start with why）”这一说法特别吸引人，因为任何人都可以提出一个“为什么”，而不是每个人都能突然想到一个新奇的想法或拥有一个关系网。实际上，苹果公司从未说过“我们所做的一切，都是为了挑战现状”，但人们对它的这个宗旨却深信不疑。你可以在谷歌上找到 23 000篇引用这句话的文章，因为人们不加批判地接受了这句话。

　　需要注意的是，苹果公司只是一个经过精心挑选的例子。你几乎总能找到轶事来验证你想证实的任何事情。要证明宗旨能推动成功，我们需要研究数百家“宗旨性强”的公司，看看它们的表现是否优于不具有宗旨性的公司。事实上，最近有一本书就是围绕这个话题写的，但证据极其薄弱，不具有说服力。该书表明，有宗旨的品牌表现更好，但“有宗旨的品牌”是作为那些最终获得成功的品牌被选中的，因此这种论证是循环论证。此外，将“成功的公司都有一个宗旨”解释为“有宗旨的公司都是成功的”是一个重大的逻辑错误。正如“所有成功的首席执行官都有两条腿”并不意味着“所有有两条腿的首席执行官都是成功的”。要宣称“有宗旨的公司都是成功的”，你必须审视所有有宗旨的公司，而不仅仅是那些最终成功的公司，并将它们与没有宗旨的公司进行比较。

　　那么，关于宗旨重要性的证据究竟多么有力呢？这就是我写《蛋糕经济学》这本书的目的所在。我并不是先入为主地认为“宗旨”一定很重要，然后再去挑选支持这一观点的研究，而是让数据说话，对证据进行严格审查。通过这样做，任何经得起推敲的证据不仅能让皈依者——那些已经相信宗旨的人——信服，还能让那些以前认为宗旨是奢侈品或可有可无的头脑冷静的企业领导者信服。

　　首先要承认的是，衡量一个公司有无宗旨几乎是不可能的。我们的确可以研究宗旨声明，但公司总是可以提出声明，即使它们并没有将其付诸实践。正因无法衡量，研究人员就有了很大的自由来伪造数据。他们可以找到那些最终获得成功的公司，然后把这些公司都归类为“有宗旨的公司”。由于宗旨大多为主观评估，因此很少有人能客观阐释他们对宗旨的定义。 事实上，本书将酩悦香槟和梅赛德斯-奔驰等奢侈品牌归类为“有宗旨的”。因为本书认为，宗旨涉及为更广泛的社会服务，而不仅仅是为那1%的人服务。

　　与其以衡量“宗旨”为目标，更严格的方法是衡量结果，即一家公司是否真正为社会创造了价值。我自己的一项研究关注的是“美国最佳雇主100强”榜单，这是一项衡量员工福祉的指标。该榜单由全球知名的职场文化与人力资源管理咨询公司“卓越职场研究所”（Great Place to Work Institute）独立编制，因此我无法自由选择哪些公司被视为“员工友好型”公司。这份榜单特别全面：它随机抽取了250名员工，就57个员工福利问题对他们进行了调查，这些问题涉及可信度、尊重、公平、自豪感和友情。因此，该榜单广受推崇，自1984年推出以来，已扩展至45个国家。

　　但是，仅仅证明“最佳公司”优于同行是不够的。例如，谷歌常年榜上有名，而且表现出色。这可能与员工满意度无关。也许是因为谷歌属于科技行业，而科技行业恰好表现出色。 因此，为了分离出员工满意度的影响，我剔除了公司所处行业的影响，以及公司规模和近期业绩等其他许多可能影响回报的因素。我还论证了因果倒置的情况，即可能是公司业绩导致了员工满意度，而不是相反。在付出了所有的心血、汗水和泪水之后，我发现最佳公司的业绩在28年间每年比同行高出2.3%~3.8%，复合增长率为89%~184%。

　　这项研究最后发表在顶级同行评审学术期刊《金融经济学杂志》上。为此，它必须接受世界顶尖学者的严格审查，他们试图驳斥我的论点。上榜最佳公司是否会导致社会责任基金购买这些公司，从而推动股价上涨？善待员工的公司是否也是治理良好的公司？是良好的治理而不是员工福利导致了公司业绩的优异？市场是否认为善待员工的公司是“树大招风”，因此定价过低，从而导致它们在未来表现出色？我需要回答所有这些问题，以满足同行评审的要求，使论文得以发表。但是，许多质疑宗旨论的研究都是在没有经过这种审查的情况下发表的。

　　除了员工之外，利益相关者价值的其他方面又如何呢？发表在顶级会计期刊《会计评论》（The Accounting Review）上的一项研究使用了 MSCI ESG（环境、社会和治理）评分，该评分同样由第三方（MSCI）编制，而不是由研究人员自行决定。这些分数涵盖了公司在员工、客户、环境和社区等多个社会维度上的表现。与民间传说相反，全面得分高的公司并不能战胜市场。相反，只有那些在与其行业相关的利益相关者维度上表现出色，而在无关紧要的维度上表现糟糕的公司，才会战胜市场。对于银行来说，这可能意味着要关注公平营销和数据安全，而不是气候变化，尽管后者可能是当今的大势所趋。

　　这一切都意味着，没有证据表明，试图做到面面俱到的“宗旨”会跑赢大市。旨在“为客户、同事、供应商、环境和社区服务，同时为投资者创造回报”的宗旨听起来振奋人心。 但它忽视了现实中的权衡取舍。例如，关闭燃煤发电站有助于保护环境，但会伤害工人。 因此，尽管上述宗旨声明听起来很好，但却无法付诸实践，也没有为如何权衡利弊提供指导。

　　事实上，“宗旨”一词经常被误解。“有宗旨”往往被视为“利他主义”的同义词，例如，“有宗旨的公司”就是利他主义的公司。但从语义上讲，这并不是“有宗旨”的意思。它指的是有目标、有重点。有宗旨的会议就是有明确议程的会议；如果我“有宗旨”地做某件事情，我就是有意为之。有宗旨的公司认识到，它需要为更广泛的社会服务，但同时也认识到，当出现权衡时，它需要做出艰难的决定。宗旨涉及了解哪些利益相关者在“平等中居于首位”，以指导这种权衡。它关涉到了解什么不该做，以及什么该做。宗旨是对“贵公司的存在如何使世界变得更美好”这一问题的回答。回答必须有针对性，就像一个公民的宗旨永远不会是成为一名医生、教师、律师和企业家一样。

　　这种更加细致入微的宗旨观实际上是一种自由，而不是束缚。有些公司可能会认为，要实现目标是一项艰巨的任务，因为它们需要“在为投资者创造回报的同时，为客户、同事、供应商、环境和社区服务”。因此，它们可能根本不会去尝试，而是默认短期利润最大化。因此，一概而论地宣称宗旨的重要性可能会阻碍而不是帮助人们树立更加开明的资本主义观念。相反，关于物质重要性的证据却能让领导者们放心，他们不需要有宗旨性。通过基于证据而不是一厢情愿的想法，领导者可以更好地将宗旨的实际意义付诸实践，从而为股东和更广泛的社会服务。

　　亚历克斯·埃德曼斯（Alex Edmans）是伦敦商学院金融学教授，也是《蛋糕经济学：如何实现企业商业价值和社会责任的双赢》一书的作者。