新浪财经欧洲站站长 郝倩 发自瑞士洛桑

　　原定于11月26日（周三）针对希音（Shein）是否能在法国市场继续运营的听证会，延期到了12月5日。据说是因为法国政府那边收到的一些文件出现了程序上的问题。法国之前有意对希音网站进行为期3个月的整体封禁，但依然需要法院判定是否要准允这一举措，且要符合欧盟法规。

　与此同时，在法国的推进下，欧盟也在探讨是否要针对电商平台做出更严格的约束。

　　值得推敲的是，按照欧盟的现行法规，线上销售平台作为“中介”，并不需要直接对平台上第三方销售的产品负责，但平台有责任要在第一时间将非法和不合规的产品移除。根据这条法规，法国也做出过官方回复，他们认为希音在技术层面相当成熟，这个平台可以在生产中大量使用人工智能，所以无论从技术层面还是经济层面，他们都有能力进行产品核查。可是事实他们并没有这么做。

　　关于希音是否还可以在法国市场继续运行，电商平台接下来在欧盟还会面临多么严格的监管规则，仍是一个争议话题。在近几个月以及在过去一两年之内，法国不断有中端时尚品牌陷入经营困局，传统小商铺和实体店铺逐渐衰落，这让公众将矛头对准了网上电商。

　　所以这个在过去两个月在法国犯了众怒的希音，到底是一种怎样的商业模式？希音的法国危机可以给其他出海企业什么启示？

　　——电商平台销售已成为全球时尚业趋势

　　新浪财经日前对话洛桑国际管理发展学院IMD管理学教授，未来准备度中心主任俞昊（Howard Yu）。该中心最新一期的《2025 年未来准备度指标（Future Readiness Indicator）》显示，在时尚板块，以平台运营为商业模式的品牌显示出了柔韧度，而那些没有及时调整商业模式的传统品牌，与现代消费者日益脱节。

　　全球时尚产业电商平台销量去年已经达到了7810亿美元，并有望在2030年超过1.6万亿美元。这其中手机app销售额达到七成。

　　在高端品牌主打生活方式和全产业线时，一些中端品牌越来越陷入困境。快时尚的打法也在悄然发生改变，这种改变正在改变欧洲的商业业态，比如实体门店的萧条，本地制造业腹背受击，令当地陷入阵痛与困惑。

　　“当我说中端品牌’的时候，指的是那些还在用旧打法、既没有拥抱超奢侈路线，也没有像 Shein 那样做到供应链完全透明、自动化的品牌。结果就是——它们被卡在旧商业模式里。例如一些中端品牌，依然按照之前传统的快时尚方式，先设计，然后外包到中国或印度生产，六个月后产品回到门店。然而这种模式已经崩塌了，不再可行。

　　——超快时尚“微批量”冲击传统品牌

　　俞昊教授认为，Shein的商业模式会引发争议是意料之中的——无论是从环保，对传统商业冲击，还是监管层面。

　　然而不可否认的是，Shein 教给世界一个重大经验：“原本很复杂的工作，可以被拆解成微任务，在全球范围内分发；人工智能可以用来协调这一切。”

　　“Shein 擅长扫描社交媒体，找出什么是’爆款’。然后把设计元素拆成微小模块，交给全球的年轻设计师，做小批量试产，再依靠自动化优化，看哪些款式能跑出来。”

　　这一切都是“微批量”的逻辑。

　　Zara 理解并学习了这一点，把它纳入自己的基因，这很有意思。

　　“Zara 是一个有趣的反例。它永远不可能像 Shein 那么快，但也没必要那么快。它的优势在于其全球性的线下门店网络——不仅跨洲，而且遍布世界各地。所以他们的做法是利用门店、利用 AI、扫描社交媒体等方式加速反馈循环。”俞昊分析说。

　　比如，Zara每天要通过AI搜索分析社交媒体上超过三百万张图片，来预测接下来的流行趋势，85%的产品都在当季生产完成，大幅度减少过量生产以及库存。

　　“它在这方面不如 Shein 那么激进，但它用庞大的实体网络弥补了这点。实体店不仅吸引客流，也作为观察消费者行为的’传感器’。”

　　所以结论就是，虽然Zara 没有做到Shein的极致，但逻辑是一致的——与传统模式相比，它更快速、更灵活。

　　“当然，除非你是爱马仕那样的品牌，可以坚持老方式，但只要你面向大众市场，就必须改变。”俞昊强调说。

　　——出海中企正在经历陡峭的学习曲线

　　俞昊也提到，Shein的案例，说明中国企业正在经历一条陡峭的学习曲线。商业营销要本地化，请明星或者网红代言不够，仅仅做政府方面的游说也不够，更重要的是，要做到文化上的本地化与相关性。

　　“要真正成为当地文化现象，让人们发自内心喜欢你。”俞昊说。

　　“Shein 也提醒了中国企业：大家都想“走出去”，需要塑造积极的品牌形象，甚至成为当地品牌。”

　　俞昊认为，我们已有成功案例，海尔就是一个极为成功的全球企业，它为不同国家打造本地品牌，以至于很多人根本不知道他们买的是海尔旗下的产品。GE 家电在美国的市占率第一，但几乎没有美国人知道这是中国所有。”

　　这成为中国企业走向全球的其中一种方式。当然，不是所有的品牌都必须要先打开欧美的市场，很多企业在东南亚，非洲和南美同样做的风生水起，发展空间更大。

　　俞昊认为小米也是中企品牌塑造的典型，这个品牌在印度非常强势，做足了本地化的功课。当地消费者是真心喜欢小米品牌，是因为觉得这个品牌和自己相关。

　　“真正的品牌建设需要时间，看看任天堂、索尼，它们花了几十年建立国际品牌。现在中国的优秀品牌也在做同样的事情。企业必须真正了解当地消费者的需求——这需要巨大的努力和时间的积淀。”

　　“中国企业在技术上一直非常领先，但现在我们看到——无论是比亚迪还是其他公司——下一步要努力把品牌本地化、可爱化、亲和化。让当地消费者’喜欢你’。我认为这就是关键。”俞昊对新浪财经强调说。