近日，片仔癀发布的三季报显示，公司前三季度营收同比下降11.9%，归母净利润同比下降20.7%。其中第三季度业绩下滑更为明显，营收与净利润分别下降26.3%和28.8。这意味着，片仔癀持续十年的高速增长宣告终结。

　　核心业务全面承压，毛利率大幅缩水

　　作为公司营收的“半壁江山”，医药制造板块前三季度营收40.16亿元，但增长乏力。具体到肝病用药，实现营收38.8亿元，同比下降9.41%。更值得警惕的是，该板块毛利率低至61.11%，较去年同期下降9.68个百分点，与2023年78.79%的高毛利水平形成强烈反差。

　　过去，片仔癀依靠稀缺属性与品牌效应，形成“只涨不跌”的定价逻辑。2023年，其锭剂官方售价涨至760元/粒，推动当年营收突破百亿。然而，随着宏观经济环境变化，消费者趋于理性，片仔癀在部分电商平台的实际售价已跌至约590元。出厂价疑似“暗降”，成为毛利率下滑的重要原因之一。

　　成本高企却难再涨价，滞销压力凸显

　　片仔癀的成本结构中，麝香、牛黄等名贵药材占比超过90%。近年来天然牛黄价格一路走高，虽近期从高点回落，但仍处于145万元/公斤的高位。面对成本压力，公司过去惯用“提价”策略转嫁压力，但在当前消费疲软的环境下，这一手段已然失效。

　　当高价难以被市场接受，而公司又不愿公开下调官方定价，导致渠道价格出现“双轨制”，进一步扰乱价格体系，反映出片仔癀在定价策略上的僵化与被动。

　　神话终结之后，片仔癀未来靠什么支撑？

　　片仔癀的困境并非孤例。许多具备消费与礼品属性的中药产品，在经济承压时期往往首当其冲。当“囤货投机”热情退去，真实需求浮出水面，其临床价值不明确、依赖营销驱动的短板也暴露出来。

　　对投资者而言，更大的忧虑在于：如果片仔癀系列产品无法重回增长轨道，公司是否具备清晰的第二增长曲线？化妆品、医药流通等业务能否挑起大梁，目前看来仍不明朗。

　　片仔癀的案例揭示出，依赖单一爆款、缺乏多元支撑、定价机制僵化的企业，在经济周期与消费观念转变面前，尤为脆弱。如何重构产品逻辑、拓展真实需求、稳定价格体系，将是其走出困局的关键。

　　本文结合AI工具生成