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　　在“新年第一会”后，名酒企的新年第一战从控货开始。梳理中发现，自今年1月以来，多家酒企陆续发布停货通知，停货产品包含第八代五粮液（普五）、泸州老窖老头曲、今世缘42度500ML国缘四开、对开，汾酒青花20、老白汾酒10、珍酒第三代珍十五（含无奖）等主流大单品。

　　控货挺价正成为2025年行业发展主线，随着停货潮持续，酒企能否达到应对市场供需失衡、稳定价格体系、为经销商减轻压力的目的？

　　█50多天13张停货通知

　　2025年的白酒市场，开场就打破常规。与以往开年全力冲刺开门红的激昂号角不同，众多酒企正在优化量价关系，控货成为第一战。

　　据渝酒餐谋不完全统计，近期已累计有10家酒企下发13份停货通知，“白酒迎来停货潮”论调甚嚣尘上，业内外对此态度也褒贬不一。

　　1.5

　　贵州珍酒酿酒有限公司宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；

　　1.9

　　多地第八代五粮液（普五）停止供货；

　　1.17

　　洋河股份在《通知》中表示，1月17日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货；

　　1.21

　　李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975宣布即日起暂停供应；

　　2.1

　　今世缘发文，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；

　　2.5

　　洋河发布《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》表示，江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单；同日，洋河发布《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》表示，对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单；

　　2.14

　　洋河再发通知表示，即日起河南省市场暂停接收贵酒（金/红）销售订单；

　　2.17

　　汾酒宣布青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地停止供货；

　　2.19

　　泸州大成浓香酒类销售有限公司宣布即日起暂停接收泸州老窖老头曲500ML装产品订单与发货；

　　2．20

　　酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500mL（透明装）（鉴赏）全国市场暂停接收订单；

　　2．20

　　贵州习酒销售有限责任公司发出通知，自2025年2月28日下午5时起，停止接收53度习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单；

　　2.21

　　泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布通知，即日起暂停接收泸州老窖特曲60版系列产品订单与发货，恢复时间另行通知；

　　2.21

　　河南仰韶营销有限公司发布《关于暂停接收仰韶彩陶坊地利产品订单的通知》，自3月1日起，公司暂停接收仰韶彩陶坊地利产品订单。

　　█停货清单背后的“血腥现实”

　　五粮液普五停货：核心单品第八代五粮液在多地断供，批价从890元跳涨至920元，经销商利润空间被强行“输血”。

　　洋河线上渠道截流：切断海之蓝、天之蓝线上供货，电商平台价格一夜飙升15%，线下终端库存周转天数缩短7天。

　　习酒·窖藏1988停货：这款曾占习酒营收40%的超级单品突然停供，引发资本市场抛售，习酒股价单日暴跌8.2%。

　　停货潮背后的行业危机：

　　1、库存堰塞湖：这场停货潮绝非偶然，白酒行业库存总量突破千亿，经销商平均库销比达1：3.5，远超1：1.2的健康阈值。

　　2、价格体系崩坏：茅台1935价格腰斩至600元，国窖1573批价跌破800元，经销商每卖一瓶亏损50元已成行业潜规则，价格倒挂从区域性蔓延至全国性。

　　实际上，停货保价源于渠道动力不足，而这样的压力早在去年便已显现。

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

　　据权图酱酒工作室发布的《2024-2025中国酱酒产业发展报告》显示，2024年酱酒明星大单品的市场真实成交价处于下降通道中，整体回落10-20%左右。

　　值得注意的是，上述报告中提到：本轮行业调整，量价平衡是个重大决策问题。到底是以价换量？还是控量保价？企业必须重新评估市场真实情况，客观制定经营目标，甚至接受负增长。

　　█停货潮背后的量价保卫战

　　2025年，在行业转型和市场变化的双重夹击下的酒业，正面临着市场销量和价格策略的量价博弈。

　　目前，20家上市酒企中已一半公布了2024年的业绩预告，其中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。这显示出，不仅行业分化趋势加剧，头部酒企增速明显放缓也成为行业基本面。

　　在这一背景下召开的名酒企“新春第一会”上，茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、西凤酒等近10家酒企均释放了“稳字当头”的信号：五粮液把稳价和厂商共赢作为重点工作；汾酒表示“稳定压倒一切”。

　　此外，“合理”“稳健”等词汇取代一些高速增长的表述字眼，出现在今年各大名酒企的战略报告之中，弱化开门红、部分酒企下调的打款比例5%~15%左右，甚至提出增速目标持平、下调等也成为今年行业的新鲜词汇。有券商预测，2025年头部酒企集体降速10%左右。

　　基于对宏观环境的预判以及行业调整的认知，平衡“供需关系”已是白酒行业共识，控货则是量价保卫战的第一道关口。

　　“今年春节，我们的营业额粗略估计下滑15%-20%。”香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示，2025年春节大部分经销商年前备货现在依旧有富余库存，加上年后进入酒类销售淡季，如继续压货、厂商关系会进一步恶化。

　　“停货潮本质是酒企对‘压货式增长’的反思，市场缩量寒冬期，控货保价保证经销商的合理经营利润意义十分重大。”席康表示。

　　北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵认为，当前众多名酒的控货，主要是基于以下几方面的考虑：

　　1、应对市场供需失衡。白酒行业经过前期的快速扩张，市场库存积压问题逐渐显现。一方面，酒企产能不断增加，另一方面，消费需求增长放缓，导致市场供需失衡。通过停货控量，可以减少市场供给，缓解库存压力。

　　2、稳定价格体系。控货保价是酒企维持产品价格稳定的重要手段。在当前市场环境下，白酒价格倒挂现象较为突出，经销商利润空间被压缩。通过停货，酒企可以减少市场供给，从而稳定或提升产品价格，增强品牌在市场中的价值感。

　　3、减轻经销商压力。经销商是白酒销售的重要环节，其利润和信心直接影响产品的市场表现。通过停货，酒企可以为经销商减压，帮助其消化库存，同时稳定产品价格，保障经销商的合理利润空间，减轻资金周转压力。

　　4、行业深度调整的需要。2024年多家白酒上市公司业绩“失速”，停货表明酒企意识到行业形势严峻，主动从追求规模扩张转向注重质量和效益。名酒企业通过停货能更好地应对市场变化，巩固市场地位，加速白酒行业洗牌，推动行业格局重塑，形成强者恒强局面。

　　对此，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示认同，他认为，当下停货是为了挺价，维系市场的健康。

　　欧阳千里谈道，名酒停货，取消开门红甚至业绩增长主动降速，是对渠道高企的有效回应，让市场更长时间的去库存，也便于恢复经销商的信心。“在未来的两三年，对多数酒企而言，控货保价将成为常态。”欧阳千里谈到。

　　四川省酒类流通协会顾问、长江酒道总裁、长江风酝商学院执行院长李春霖谈到，过去内卷式的竞争，摊薄了产业链利润，为了保障产业利润链，头部名酒起带头控货，说明行业正在从粗放式增长转向质量型发展，行业竞争从价格战转向价值竞争。

　　酒类营销专家肖竹青指出，白酒行业当前面临供需矛盾和市场调整压力，企业通过控量保价等手段应对短期挑战。不过，行业长期发展仍需依赖经济复苏和消费信心的恢复。

　　无论是停货潮来临，还是伴随停货推出新产品，都是酒企稳定市场秩序的重要手段。酒业资深专家蔡学飞指出，停货可以通过减少产品供给来维持市场销售秩序，维持整体价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象，也为新一年销售创造有利的市场基础与较好的消费者产品认知。

　　这种战略调整不仅有利于维护市场生态，更为行业长期健康发展奠定基础。

　　█停三重自救逻辑：止血、换血与权力博弈

　　停货潮来临的底层逻辑，在于酒企与渠道的量价博弈。

　　1、止血：价格体系保卫战

　　通过停货来保护价格体系，防止价格进一步下跌。

　　当茅台生肖酒价格从3800元崩盘至2500元，五粮液普五市场价跌破900元，酒企的“价格红线”已触及生死线。

　　其实，停货本质是暴力救市：五粮液强制回收低价货：经销商必须将低于920元的普五回购，否则取消代理资格；洋河封杀电商倾销：要求京东、天猫下架低于113元/瓶的海之蓝，违者断供；汾酒青花20停供倒逼：停货三天后批价立涨5%，经销商被迫放弃“以价换量”。

　　2、换血：产品迭代暗战

　　用新产品替代旧产品，从而调整市场策略。

　　同样，停货背后是残酷的“新旧更替”：珍酒第三代珍十五停货：为第四代产品清仓，新包装防伪技术成本增加30%，出厂价暗涨8%；习酒窖藏1988（2020版）退场：新版酒体勾调成本增加12%，终端价或突破800元大关；洋河梦之蓝M6+战略撤退：为千元价位带新品“手工班大师版”腾挪空间。

　　3、权力重构：厂商博弈白热化

　　厂商之间的控制权争夺，比如酒企的新政策加强对经销商的控制。

　　实际上，停货潮撕开厂商关系的遮羞布：五粮液“扫码分润”新政，控制渠道：经销商每卖一瓶普五需扫码激活，否则扣减返利，渠道控制权向酒企集中；洋河“终端联盟体”清洗：淘汰清洗30%低效经销商，要求留存者缴纳500万保证金锁定配额；泸州老窖老头曲停供事件：强制经销商转卖高毛利产品，拒绝者直接踢出供应体系。

　　█行业震荡：马太效应下的生死时速

　　细观行业震荡的三大撕裂表现为：

　　1、头部酒企的“血腥收割”明显，马太效应加剧之下的茅台、五粮液等巨头借停货潮加速垄断市场。

　　2024年TOP5酒企净利润占比突破九成以上，中小酒企平均毛利率跌至12%；茅台镇60%中小酒厂关停，窖池租金暴跌33%，酱酒产能利用率不足40%；洋河借停货清退千家经销商，TOP100大商贡献85%营收，渠道集中度创历史新高。

　　2、经销商的“囚徒困境”凸显中小酒企生存困难。

　　库存高压：河南某五粮液经销商库存达2.5亿元，需18个月才能消化；资金链断裂：河北某洋河经销商借贷利率达15%，被迫抵押房产维持周转；转型阵痛：上海某习酒经销商砍掉70%团队，转向私人订制酒苟延残喘。

　　3、消费端的“价值觉醒”，如中产和年轻群体的消费习惯改变，导致高端白酒销量下滑，低度酒类增长。

　　从消费结构巨变显示，800元以上白酒销量同比下滑28%，中产阶层转向300-500元价位成新战场；Z世代白酒消费占比仅7%，低度果酒、精酿啤酒增速超40%；某电商平台抽检显示，30%停货产品系经销商囤积的2022年老库存，某酒停供引发股价单日暴跌8.2%。

　　█未来生死牌：谁能穿越周期？

　　梳理发现，茅台“降维打击”：加大生肖酒投放量至100万瓶，将炒作资金锁死在2500元价格带，并推出499元“茅台小酒”，直接绞杀区域酒企中端市场。

　　同样，五粮液“数字化独裁”：强制经销商使用“云仓系统”，实时监控库存与价格，违规者自动断供；扫码分润政策升级，消费者开瓶扫码后，经销商才能获得全额返利。

　　另外，区域酒企“自杀式冲锋”：今世缘国缘四开降价15%，但遭渠道商集体抵制；李渡高粱1955捆绑景德镇陶瓷营销，单瓶溢价300元反遭消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】虚假宣传。

　　如果说停货保价是帮助终端渠道梳理价格体系、激发渠道动销活力的“表面功夫”，那么若想要真正解决渠道问题，平稳穿越行业周期影响仍需要酒企真正面向C端消费者，触及消费需求。

　　【后记】停货潮下的权力游戏终局

　　停产单化作行业墓志铭，是白酒暴利时代的终结？

　　可以说，这场停货风暴本质是行业价值体系坍塌前的紧急制动：当头部企业用行政手段维系暴利模式，中小酒企在库存泥潭中窒息，经销商沦为资本耗材之时，拼多多百亿补贴白酒销量暴涨200%的数据揭示了一个残酷真相：当茅台不再代表权力符号，五粮液失去宴请刚需，白酒行业必须直面价值重构的生死拷问，究竟是为权力寻租续费，还是为消费者创造真实价值？

　　也可以说，这场停货潮本质是行业从野蛮生长到精益运营的转折点：它既是对过去粗放发展模式的纠偏，更是面向新消费时代的适应性进化，白酒行业正站在从“面子符号”向“里子经济”转型的历史拐点。

　　或许，停货潮是白酒2025年深度调整的一个缩影，白酒价格倒挂的趋势没有改变，今年依然是震荡下行的一年。

　　未来的竞争，白酒行业的价值战争正在进入全新维度，当渠道水位下降时，真正的竞争力将浮出水面，那些能在控货中完成品牌价值重塑、渠道效能提升、消费洞察深化的企业，将在行业洗牌中占据先机。

　　答案，藏在下一张停产单背后吧。

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