文章来源：中时财经
作者：沈 阳
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
10月22日，老铺黄金发布公告称，于2025年10月21日（联交所交易时段后），本公司与配售代理订立配售协议，配售代理尽力促使不少于六名承配人购买371万股新H股，配售价为每股732.49港元。
配售股份分别占老铺黄金公告日期已发行H股及已发行股份总数的约2.66%及约2.15%，且分别占经配发及发行配售股份扩大后的H股及已发行股份总数的约2.59%及约2.10%。
上午老铺黄金股价一度跌超8%，截至收盘，报703.50港元/股，下跌8.28%。
就在近几日，老铺黄金还曾发布调价预告称，将于10月26日进行产品价格调整，具体的产品调价详情，以线上线下产品实际标价为准。值得注意的是，这已经是老铺黄金今年第三次调价，在今年的2月份和8月份，老铺黄金已经有过两次涨价。
今年以来，黄金市场表现强劲，现货黄金价格持续刷新历史高位，国内金饰价格也一路水涨船高，在这一市场环境下，老铺黄金进行年内第三次调价，是顺势而为的常规操作，还是蕴含着更深层次的战略考量？
01老铺黄金为何多次涨价？
对于老铺黄金年内三次调价的原因，中国经济时报·中时财经联系了老铺黄金方面，截至发稿，对方暂未回应。
中国银行研究院研究员范若滢在接受中国经济时报·中时财经采访时分析称，老铺黄金的频繁调价，一方面是在整个金价持续上涨的背景下，成本上升所致。近两年，由于地缘政治风险上升、美联储持续降息以及美元信用有所衰弱，黄金价格呈现出比较强的上升势头，导致黄金饰品的成本不断上升。
自去年起，国际金价屡创新高。据统计，黄金价格在2024年一年之内创下40次新高，年涨幅接近30%。据世界黄金协会数据，2025年上半年，美元金价上涨了26%，黄金进一步录得26次历史新高。
此外，“另一方面，则与老铺黄金的品牌及定价策略有关系。定期涨价迎合了消费者买涨不买跌的心理，一定程度上也向消费者传递了产品能够保值增值的预期，进而增强了对消费者的吸引力。”范若滢谈道。
对于这一点，在老铺黄金的财报中也可以得到印证。在2025年上半年业绩报告中，老铺黄金曾表示，公司每年会调价两至三次。
受金价上涨等因素影响，今年上半年，多家金饰品牌营收出现了下滑的情况。上半年，老凤祥实现营收333.56亿元，同比减少16.52%；归属于上市公司股东的净利润12.20亿元，同比减少13.07%。
周生生上半年营业额为110.36亿港元，同比下降2%。其中，零售业务的营业额为107.63亿港元，下降3%。中国黄金上半年营业收入为310.98亿元，同比下降11.54%；归母净利润为3.19亿元，同比下降46.35%。
不过，老铺黄金在上半年却实现了业绩“狂飙”，其半年报数据显示，上半年，公司实现收入为123.54亿元，同比增长251%；毛利为47.05亿元，同比增长约223.4%；期内利润为22.68亿元，同比增长285.8%。
02 定位高端，成“黄金界爱马仕”？
在上半年黄金价格大幅上涨以及行业激烈竞争下，老铺黄金营收实现了大幅增长，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛向中国经济时报·中时财经分析称，这得益于其精准定位在高端市场。
虽然名为老铺黄金，但该品牌创立的时间并不算长。据官方信息，老铺黄金创立于2009年，自创立以来，始终恪守品牌高端定位，是我国率先推广古法黄金概念的品牌。此外，一直以来，大多数金饰品牌都是采用“克重+加工费”的方式计算价格，而老铺黄金则不按克卖，全部产品都是按一口价模式售卖。
“老铺黄金避开婚庆黄金、大众金饰等红海市场，开创‘收藏级黄金’品类，定位高净值人群。通过强调非遗工艺等差异化标签，构建奢侈品属性。”洪涛谈道。
近年来，老铺黄金越来越“奢侈品化”，其门店入驻各大顶级商场，与国际知名奢侈品为邻。其半年报显示，截至2025年6月30日，老铺黄金在16个城市共开设了41家自营门店，全部位于包括SKP系（6家）和万象城系（11家）在内的具有严格准入要求的29家知名商业中心。
“老铺黄金的品牌策略也加大了消费者的客户忠诚性和黏度。通过高端渠道、限量产品和涨价预期，老铺黄金塑造了‘黄金界爱马仕’的高端形象，吸引了大批高净值客户。”范若滢谈道。
据上观新闻报道，春节期间，老铺黄金在北京SKP商场、成都IFS等地的门店排起长队。在老铺黄金上海豫园店，顾客需要排队取号等待，大约三小时才能进入店内。
03 “奢侈品梦”能扛住市场变局吗？
老铺黄金半年报显示，截至2025年6月30日，其忠诚会员达到约48万名。弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，老铺黄金消费者与国际奢侈品牌人群高度重合，具备高端消费特点。
不过，与真正的奢侈品相比，老铺黄金似乎还有一定差距。由于黄金具有保值的属性，其溢价能力与奢侈品牌首饰相比十分有限。
此外，像卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等奢侈品牌首饰的一个特点就是保值，在二手市场上仍然能有强劲表现。尽管老铺黄金一直强调其花丝、镶嵌、錾刻等古法手工技艺，但在二手市场上依然是不论设计与工艺，只按照黄金克重回收。
如此来看，老铺黄金定位奢侈品赛道的策略能否持续吸引消费者？对此，洪涛称，在当下市场环境中，老铺黄金展现出了较强的竞争力。但长远来看，其溢价面临可持续性风险，产品依赖工艺和文化叙事，若竞品模仿或消费者审美疲劳，可能削弱溢价能力。
据了解，当前，老凤祥、周生生等金饰品牌都在推出古法技艺的金饰，但溢价却低于老铺黄金。“古法工艺并非不可复制，随着头部品牌加大投入，技术壁垒可能被突破，导致产品同质化。”洪涛谈道。
他表示，老铺黄金的奢侈品道路能否走通取决于其核心策略能否持续有效应对市场变化。高净值人群对黄金保值属性认可度高，但奢侈品消费具有周期性特征，需要持续强化品牌高端形象以维持复购。此外，老铺黄金须持续投入研发和创新以避免工艺被复刻，目前已有其他品牌跟进古法工艺，若文化符号弱化将削弱品牌价值。
