【导读】

时代的变迁正在促使商业逻辑的重构，即：从"渠道为王"转向"用户运营"，从"规模红利"转向"效率红利"。在这场时代进步带来的商流变革中，淘汰的不仅是不能顺应变革落后者，更是拒绝重构认知的顽固传统经营者。

秦仪||撰文

在家电行业，现在时常能听到经销商谈到生意难做、生存堪忧的言论，使得家电渠道充满着悲观情绪，包括一些媒体、博主的渲染，将这种情绪放大形成更沉重的市场氛围。

听到这些声音并不奇怪，也不意外。毕竟，家电行业已进入成熟发展期，市场也从增量转向存量，企业间的竞争渐趋加剧，特别是流通渠道的变革更为明显，甚至涉及到一些流通商的生死存亡。

行业人士都意识到，渠道变革一直在进行中，只不过这种变革是渐进的，类似“温水煮青蛙”那样，在行业不知不觉中就发生了变化。很多人还没有意识到时，商流渠道就发生了结构性变化。

渠道的这种变化最为明显的就是，渠道模式上从传统多层级代理制向数字化直营体系的转型，结构上的扁平化必然会舍弃一部分渠道环节，造成了一些经销商被淘汰或边缘化。因此，才会有一些受冲击的经销商哭鼻子抹泪，向市场诉说自己的遭遇与悲情。

渠道变革，在家电行业头部企业身上体现得尤为明显。以美的集团为例，在渠道模式上的变革经历了从传统多层级代理制向数字化直营体系的转型，其核心差异可概括如下：

渠道变革前，也就是2005年前后，美的流通体现出三大特点，一是采用的是‌多层级代理制。体现为：“总公司-一级代理-二级代理-零售商”的冗长链条，中间环节多导致管理混乱、终端掌控力弱‌。

二是‌分品类独立运营。各事业部（如空调、小家电）拥有独立销售系统，代理商需对接不同事业部，造成效率低下，各个事业部不能形成市场合力。不仅造成市场反应缓慢，也不能集中资源进行市场操作。

三是商流采用‌压货模式。依赖向渠道压货实现增长，导致库存积压严重，导致了渠道库存周转率极低。在市场上不仅造成对代理商的过度依赖，还不利于资源的高效和有效配置。

渠道变革后，也就是2013年至今，美的商流有了明显的创新变革，一方面是实施‌T+3产销模式。采取以销定产，订单周期压缩至12天，即：订单-备料-生产-交付，实现供应链清晰化、敏捷化。

另一方面是‌DTC直营化。通过建立“美云销”平台，大力缩减流通中间环节，实现产品直达用户，推动核心网点直营化，传统经销商职能被弱化‌。

还有重要的是‌数字化重构，体现在四个方面：一是‌一盘货体系，整合线上线下库存，通过安得智联物流实现全国仓配一体化‌。二是‌网格化运营，将渠道下沉至2900多个县区，运营商全品类化，提升区域覆盖密度‌。三是‌绿色回收网络，‌整合10万+门店与15万+服务工程师，提供“送新拆旧装新收旧”一站式服务，强化终端用户体验。

从美的商流渠道变革的案例看，核心在于减少环节、提升效率。而减少环节就意味着砍掉商流过程中的冗余环节。实质上就是减少作为中间环节的经销商。而减少的这些经销商，不就是减少那些传统代理商和传统门店吗？

美的渠道转型精简了架构，减少了层级，无疑就是压缩了传统代理商、经销商的生存空间，传统代理商与门店岂能没有生死之虞呢？从这个意义上讲，行业出现忧虑和怨气就不难理解。

案例是美的，其实其他家电品牌也都是大同小异，只不过是程度不同而已。当然，这绝非是美的等厂商不仁不义，这是时代发展的必然趋势。时代不同了，新的生产力发展成熟了，就会有相应的渠道变革，这是任何企业和个人都不可能阻挡的。

其中，很主要的一点就是传统流通格局和模式是建立在信息不对称基础之上。而进入互联网时代，特别是数字化的成熟，使得信息获取不再那么艰难，商家与消费者的信息差几乎被抹平，这样才有了厂商之间面对用户的可能。

特别是像美的这样推出“美云销”平台，构建起的数字化营销平台这样的新兴渠道模式，通过数字化工具赋能渠道管理和营销流程优化，可以将营销层级大幅减少，从而提升供应链效率。

在此背景下，传统代理商和门店的价值就大幅降低，甚至成为被裁撤的对象。事实上，目前美的已裁撤部分运营商，转向核心网点直营。美的能够在近几年规模迅速超越竞争对手，就是得益于渠道转型。

那么这里就提出一个尖锐问题，即：传统代理商、门店如何转型变革的问题。相关行业专家就指出可以从三个方面实施转型之路：

第一，市场‌角色重构。即：从分销商到服务商的转型。以往是依靠卖产品赚差价，现在想方设法转型为‌提供安装、售后等本地化服务落地的专业服务商，弥补厂家直营的线下服务短板。甚至要通过资金、资源捆绑的形式共建利益共同体。

第二，‌拥抱数字化工具。传统代理商、经销商和门店，特别是老一辈商家，最缺乏互联网基因，因此要努力学习现代化工具。从而更好的融入数字化营销体系，‌一方面利用互联网数字化营销平台完成交易，减少中间环节造成的效率低下。另一方面通过社群营销、直播带货等新方式触达用户‌。

第三，侧重‌差异化竞争。家电市场早就是一个红海，但在细分领域还是有一定的蓝海存在。家电流通商可以通过‌聚焦高毛利“结构品”销售，如定制化家电解决方案，提升经营的附加值。此外，下沉区县乡镇是厂家十分看重的市场，布局覆盖厂家直营渠道未触达的空白区域的价值就凸显出来。

有句名言——“莫斯科不相信眼泪”。其核心含义是面对不幸时，眼泪无法解决问题，唯有坚强面对和寻求变革才能走出困境。家电经销商也是如此，面对时代变迁唯有顺应转变、自强不息，哭天喊地是绝对没有用的！‌‌

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