今年元旦假期连休3天，且可“请3休8”，出游人次同比大幅增长且半径扩大，文旅部公布的旅游人次和消费较2019年的恢复程度均强于去年国庆假期。华泰研究宏观、可选消费团队联合解读元旦假期消费的新亮点。

　　宏观：元旦假期消费有何新亮点

　　可选消费：元旦假期消费稳健增长

　　宏观：元旦假期消费有何新亮点

　　今年元旦假期连休3天，且可“请3休8”，出游人次同比大幅增长且半径扩大，文旅部公布的旅游人次和消费较2019年的恢复程度均强于去年国庆假期，入境游仍维持较强热度，外国人出入境人次维持两位数增幅，政策助力下海南旅游人次及消费亦实现大幅增长，各地商贸零售额温和增长呈现消费良好开局，但国内旅游人均消费、景区客单价及电影票价等数据同比小幅回落，或显示性价比消费特征。

　　1． 元旦出游半径扩大，出行人次同比回升

　　今年元旦（1月1日~1月3日共3天）居民假期出游景气度较高、出行半径扩大。元旦假期3天全社会跨区域人员流动量同比增长17.9%，高于2025年五一/国庆假期的7.9%/6.2%。根据交通运输部数据，今年元旦假期全社会跨区域人员流动同比增长17.9%，其中铁路/水路/公路/民航人员流动分别同比增长52.6%/32.8%/15.7%/1.9%。相较假期同为3天的2024年，今年元旦假期居民出行活动频次亦呈现温和扩张——铁路、水路、民航发送旅客数量较2024年同期分别增长8.8%/29.5%/13.2%。旅行方式方面，租车自驾游或“高铁+落地租车自驾游”是省内跨城以及邻省跨城游客的主流选择。

　　2． 入境游维持较强活跃度、海南封关后首个假期增长强劲

　　入境游保持较强增速，外国人出入境人次同比增长29.8%，较去年增速进一步提升。根据移民局数据，今年元旦假期中外人员出入境人次同比增长28.6%；尤其是入境外国人人次增速较去年1-8月进一步提升——2025年1-8个月，外国人出入境人次同比增长27.8%。携程数据亦显示入境游门票预定量同比上涨110% 。

　　海南自由贸易港全岛封关运作后首个小长假，出行市场火热，元旦假期海南接待游客人次同比增长25.2%；旅游总花费同比增长28.9%。据海南省旅游和文化广电体育厅统计，元旦假期，海南接待过夜游客人次同比增长16.1%，A级旅游景区接待游客人次同比增长35.5%。

　　3． 出行体验更趋个性化但性价比消费特点凸显

　　据文化和旅游部数据中心测算，元旦假日（3天）全国国内出游人次及花费较2019年恢复度分别达到115.1%与112.3%，日均人次及总消费的恢复程度较2025年国庆假期有所回升，但人均旅游花费较国庆假期水平略有回落，亦不及2019年水平。不同景区数据呈现分化，其中，辽宁、福建5A景隐含人均客单价较去年同期分别上行19%、4.5%。而吉林/四川/江苏/山东隐含旅游人均客单价同比回落5.3%/4.8%/0.3%/1.1%。

　　电影票房收入同比大幅回升，但平均票价较2025年均值回落。根据国家电影专资办数据，2026年元旦档全国电影票房收入同比增长141%，但不及2024年（票房超过15亿）。平均票价亦较2025年全年均值略有所回落。

　　不同省份零售及餐饮增速呈现小幅增长。比如天津市假日3天主要连锁超市门店销售额及客流量分别同比增长9.9%和6.9%，重点监测的样本餐饮企业营业额和客流量同比分别增长24.1%和17.1%。湖北省零售和餐饮业交易额同比增长6.97%。南京市重点监测的商贸样本企业元旦当天销售额同比增长9.5%。北京市重点监测的餐饮业态日均同比增长4.6%。

　　风险提示：假期消费习惯及趋势持续性不强，地缘政治风险或影响入境游。

　　1． 元旦出游半径扩大，出行人次同比回升

　　今年元旦（1月1日~1月3日共3天）居民假期出游景气度较高、出行半径扩大。根据交通运输部数据，今年元旦假期全社会跨区域人员流动同比增长17.9%，其中铁路/水路/公路/民航人员流动分别同比增长52.6%/32.8%/15.7%/1.9%。但去年元旦假期落在周三，未能形成长周末、且居民出行半径相对偏短，相较假期同为3天的2024年，今年元旦假期居民出行活动频次亦呈现温和扩张——铁路、水路、民航发送旅客数量较2024年同期分别增长8.8%/29.5%/13.2%。

　　今年元旦假期3天全社会跨区域人员流动量同比增长17.9%，高于2025年五一/国庆假期的7.9%/6.2%。从百度迁徙指数刻画的人口的跨区域流动情况看，元旦假期首日居民出行热度较2025/2024年分别增长77%/33.7%、假期3天百度迁徙指数亦较2025/2024年同期分别增长56%/20.4%。值得注意的是，今年元旦假期可“请3休8”拼出8天长假、亦推动居民出行半径进一步扩张——航班管家数据显示，今年元旦假期国内航班数量较2025/2024年同期上行2%/8.4%；铁路发送旅客数量亦较2025/24年同期分别增长52.6%/8.8%，显示居民长途旅游意愿升温延续（图表1-4）。

　　自驾出行仍是今年元旦假期出行的主要方式。今年元旦“小长假”共3天时间，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长14.6%，占公路出行总人数的81.9%，假期自驾车出行量延续结构性上行。租车自驾游或“高铁+落地租车自驾游”是省内跨城以及邻省跨城游客的主流选择。飞猪数据显示，元旦当日，国内租车商品预订量较去年同比增长超120%，湖南郴州、江西上饶、新疆博尔塔拉、广东湛江、云南普洱等地租车人次增幅显著。

　　2． 入境游维持较强活跃度、海南封关首个假期增长强劲

　　入境游保持较强增速，外国人出入境人次同比增长29.8%，较去年增速进一步提升。根据移民局数据，今年元旦假期全国边检机关共计保障661.5万人次中外人员出入境，日均220.5万人次，同比增长28.6%； 其中，内地/港澳台居民/外国人出入境人次较去年同期分别增长39.1%/15.9%/29.8%；尤其是入境外国人人次增速较去年1-8月进一步提升——2025年1-8个月，外国人出入境人次同比增长27.8%；其中免签入境占比62.1%。携程数据亦显示入境游门票预定量同比上涨110% 。

　　其中，海南自由贸易港全岛封关运作后首个小长假，出行市场火热，元旦假期海南接待游客人次同比增长25.2%；旅游总花费同比增长28.9%。2025年11月1日起调整海南离岛旅客免税购物政策，包括扩大品类及购买额度等，对海南免税零售额增长形成拉动（参见《海南封关的宏观含义及行业影响》，2025/12/28）。据海南省旅游和文化广电体育厅统计，元旦假期，海南接待过夜游客97.6万人次，增长16.1%；一日游游客119.6万人次，增长33.7%。A级旅游景区接待游客142.16万人次，增长35.5%。飞猪发布的《2026元旦假期出游快报》显示，海南门票预订量同比去年增长270%，租车预订量同比去年增长120%。海南游客的出境游预订量同比去年增长超100%。此外，广东省入境旅游市场也实现强劲复苏，入境游客人次同比2024年元旦增长144.3%，入境游消费同比增长172.9%。

　　3． 出行体验更趋个性化但客单价或有回落，性价比消费特点凸显

　　据文化和旅游部数据中心测算，元旦假日（3天）全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元，较2019年恢复度分别达到115.1%与112.3%，日均恢复程度较2025年国庆假期有所回升，但人均旅游收入略有回落。

　　从景区数据看，居民旅游出行意愿持续升温，全国多个省市接待游客人次同比快速增长、但部分景区接待人次同比高于收入增速，隐含人均客单价有所回落。今年元旦假期，广东/辽宁/浙江/重庆接待游客数量同比增长34.8%/19.7%/9.1%/3.3%，其中，辽宁、福建5A景区3天假期累计接待游客人数同比增长71.7%、54.4%，门票收入同比增长104.4%/61.4%，隐含人均客单价同比分别上行19%、4.5%。然而，吉林/四川/江苏/山东接待游客人数同比增长24.3%/15.9%/15.6%/9.7%，而旅游收入同比增长17.8%/10.2%/15.3%/8.5%，隐含人均客单价同比回落5.3%/4.8%/0.3%/1.1%。

　　电影票房较去年大幅回升，但平均票价较2025年均值有所回落。根据国家电影专资办数据，2026年元旦档（1月1日-1月3日），全国电影票房收入7.39亿元，同比增长141%，但不及同为三天假期的2024年（票房超过15亿）。其中《疯狂动物城2》、《阿凡达3》贡献了档期54%的票房，元旦档总观影人次1862万；平均票价39.6元，较2025年全年均值略有所回落。

　　从不同省份消费数据来看，整体销售额同比增速呈现小幅增长。天津市假日3天主要连锁超市门店销售额及客流量分别同比增长9.9%和6.9%。湖北省零售和餐饮业实现交易额209.43亿元，同比增长6.97%。湖南省假期期间，全省消费总额达460.30亿元，同比去年增24.27%。湖南省重点监测的零售企业假期三天销售额约10.34亿元，其中1月1日当天零售总额较去年同期增长16.91%。南京市重点监测的商贸样本企业元旦当天销售额同比增长9.5%。天津市重点监测的样本餐饮企业营业额和客流量同比分别增长24.1%和17.1%。河北省重点监测的餐饮样本企业1月1日-2日实现营业额1358万元，同比增长16.09%。北京市重点监测的餐饮业态日均同比增长4.6%，其中正餐日均同比增长25.4%。

　　风险提示

　　1）假期消费习惯及趋势持续性不强：由于2026年春节偏晚，部分消费需求可能于元旦假期集中一次性释放，消费趋势持续性不强。

　　2）地缘政治风险或影响入境游：如果全球地缘政治风险波动加剧，可能会对入境游产生一定扰动。

　　研报《宏观： 元旦假期消费有何新亮点》2026年1月4日

　　吴宛忆 分析师 S0570524090005 | BVN199

　　易峘 分析师 S0570520100005 | AMH263

　　王洺硕 分析师 S0570525070003 | BUP051

　　可选消费：元旦假期消费稳健增长

　　2026消费开局良好，体验和悦己消费引领增长

　　据文旅部，26年元旦假期全国出游人次/出游总花费/人均花费分别为1.42亿人次/847.89亿元/597.11元，相较24年分别增长5.2%/6.3%/1.1%（24年元旦与周末连休；25年元旦不调休且不与周末连休）。悦己型服务消费景气度延续，短途周边游、冰雪活动、海岛度假和免税购物表现靓丽。商品消费方面，情绪消费表现亮眼，国补品类稳健增长。展望后续，促消费政策组合拳有望持续发力，叠加供需两端的消费新业态不断涌现，我们看好26年消费行业的结构性机会，建议关注四大重点方向投资机会：1）国货崛起与品牌全球化、2）AI赋能下的科技消费、3）情绪消费、4）低估值高股息白马龙头。

　　商贸零售：节日外出需求拉动线下客流，关注情绪消费、国补品类

　　1）分地区看，多数省市消费金额稳步增长，其中湖南（+16.9%，1.1同比）、北京（+16.3%，假期日均同比）、湖北（+7.0%，假期累计同比）增速领先，四川（+4.1%，假期累计同比）、上海（+2.5%，1.1-1.2日均同比）等地稳中有增。节日出行拉动线下客流，元旦假期上海重点商圈日均客流同增5.4%，北京重点商圈日均销售同增5.6%。2）分品类看，情绪消费表现亮眼。据携程，“跨年游”相关搜索量同增125%。据抖音，跨年（25.12.31-26.1.1）珠宝首饰销售额同增109%。26年新一轮以旧换新落地，首批625亿元提前下达，支撑相关商品消费。如广西重点企业元旦假期家电类、通讯器材销售额分别同增4.2%、5.0%。苏宁易购元旦假期门店客流环比增长110%。

　　免税：元旦假日叠加政策红利，海南免税店迎开门红

　　海南封关后首个假日离岛免税表现靓丽。据海口海关，元旦假期（1.1-1.3）海南离岛免税金额达7.12亿元/yoy+128.9%，购物人次8.35万/yoy+60.6%，销售件数44.2万件/yoy+52.4%；1月2日单日离岛免税销售额同比增速达156.6%。海南封关、免税新政红利叠加消费券刺激拉动海南旅客增长，元旦假期海南省接待游客217.16万人次/同比+25.2%（海南省旅文厅）、共验放出入境人员2.8万余人次/同比+23.5%（海口出入境边防检查总站）。

　　旅游&酒店：假日拉长，出行意愿高涨

　　假日效应下，居民保持较高出行意愿。元旦假期全社会跨区域人员流动量达5.95亿人次/同比+19.6%（交通运输部）。冰雪游景气度延续，哈尔滨元旦假期首日（1.1）接待游客140.5万人次/yoy+11.4%。元旦假期（1.1-1.3）长白山景区累计接待游客3.66万人/yoy+40.77%。入境游和跨境短途游热度较高，元旦假期日均出入境人次超220.5万/yoy+28.6%（国家移民管理局），热门出境目的地及入境旅客来源地多为临近国家或地区（去哪儿旅行）。酒店预定表现较优，元旦假期热门目的地酒店预定量同比增长五成（去哪儿），1.1国内酒店预定热度同比增长超三倍（同程）。

　　本地生活：跨年聚餐需求旺盛，市内出行活跃

　　跨年聚会、演出活动等带动餐饮及本地出行平稳增长。跨年聚餐需求旺盛，美团“跨年”主题预售套餐订单量同比+166%（美团），截至12月25日海底捞跨年双日（12.31-1.1）订餐量已超40万桌（海底捞）。多地演唱会、灯光秀等带动本地周边餐饮、零售及交通消费增长（携程）。本地出行活跃，滴滴出行数据显示假期打车需求同比上涨31%。

　　风险提示：居民消费意愿持续下降，市场竞争加剧。

　　研报《可选消费： 元旦假期消费稳健增长》2026年1月4日

　　樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

　　曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417

　　石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045

　　洪洋 联系人 S0570125070021