来源：食品内参
作者丨佑木编审丨橘子
靠种蘑菇起家的福建企业，如今摇身一变成为“零食之王”，正谋划登陆港股主板。
招股书中的秘密
9月23日，福建万辰生物科技集团股份有限公司向港交所递交上市招股书，披露了其近年在量贩零食赛道上的高速成长和业务概况。
据招股书，万辰生物2022年-2024年营业收入从约5.49亿元猛增至323.3亿元人民币，年增速高达1592%（2023年）和247.9%（2024年）。增长主要来自其量贩零食及饮料零售业务的贡献：该板块收入占比已从2022年的12.1%飙升至2024年的98.3%，而传统食用菌业务的占比则从87.9%骤降至1.7%。
据了解，万辰生物的零食业务主要通过“好想来”品牌运营，并采取加盟为主、直营为辅的扩张模式。财报显示，截至2025年6月末，公司在全国29个省市自治区共拥有15365家零食饮料门店，其中加盟店占比达99%以上（15275家），直营店仅90家。
过去两年，万辰生物零食门店的网络呈现几何式扩张：从2022年底的232家迅速增至2023年底的4726家，再到2024年底的14196家。加盟模式显然是其快速铺开的关键——加盟商投入开店，公司负责商品供应，借由加盟商的资本和当地资源实现了“快速且高效的扩张”。
公司披露，其加盟店闭店率在2022年、2023年和2024年分别仅为1.8%、1.6%和1.5%，低于行业平均，体现出门店经营的稳定性。与此同时，公司也保留少量战略性直营门店以提升品牌知名度并获取一线市场信息。
在盈利方面，万辰生物的毛利率和净利率虽处于零售行业较低水平，但随着规模效应正逐步改善。招股书显示，公司整体毛利率已从2022年的1.1%（彼时食用菌业务为主导致毛利微薄）提升至2024年的10.7%。其中零食零售板块毛利率由2023年的9.5%回升至2024年的10.9%。净利润方面，公司2023年仍亏损约1.76亿元，但2024年已实现净利润约6.11亿元人民币，净利率约在2%-3%区间。
进入2025年，公司盈利进一步向好——2025年上半年收入225.8亿元，同比增长106.9%，经调整净利率已升至4.1%。尽管绝对利润率仍不高，但在高速扩张、费用前置的背景下，这一盈利改善趋势表明、其“以量取胜”的模式正逐步产生规模经济效益。
万辰生物的业务结构也在向供应链集成与数字化运营倾斜。公司披露，其商品95%以上直接向上游制造商采购（直采），通过集中批量采购降低中间成本。在产品组合上，公司精选超过4000种SKU的零食与饮料供门店销售，涵盖休闲卤制品、肉类零食、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、糖果巧克力、饮料冲调等几乎全品类零食饮料。
其中，自有品牌战略也是亮点之一。万辰在“好想来”品牌下推出了“好想来超值”和“好想来甄选”两大自有产品系列，分别主打高性价比大众品类和差异化优质产品。例如，公司与供应商合作开发的千岛湖水源自有品牌矿泉水，每瓶定价仅0.6元，于2025年推出后三个月月均销量增长超过250%，迅速成为全国畅销单品。
此外，万辰生物高度重视数字化和会员运营能力。截至2025年8月，公司累计注册会员已超过1.5亿人，其中活跃会员（近8个月内有交易）超1.1亿人，占公司GMV的比重约78%。借助遍布全国的门店流量，公司通过扫码即会员等便捷方式，将线下顾客转化为线上会员资产，并提供每月“8号88折”、每周“三疯狂”等会员专享促销，培养用户复购习惯，人均月消费频次达到2.9次。
同时，公司建立了专门的消费者洞察团队，利用实时交易大数据和AI分析市场趋势，优化选品和营销策略。这种数字化运营不仅增强了顾客黏性，也令公司能迅速捕捉消费偏好变化并开发相应新品，形成快速反应的供应链体系。
被量贩零食成就
万辰生物的前身是一家传统食用菌生产企业。公开信息显示，公司成立于2011年，最初专注于金针菇、蟹味菇等食用菌的工厂化培育，在福建漳州和江苏南京建有生产基地，一度是国内领先的食用菌供应商。
2017-2021年间，中国休闲零食市场蓬勃发展，万辰开始寻求业务转型突破。2021年公司于深交所创业板上市后，逐步探索食品零售方向。真正的战略转折出现在2022年：当年8月，万辰以收购“零食工坊”部分资产为契机，正式进军量贩零食市场。
此后，公司在零食领域的布局频繁且迅猛：一方面成立南京万兴公司并推出自有零食品牌“陆小馋”；另一方面开始整合旗下及外部的多个零食连锁品牌。据披露，万辰当时已拥有“好想来”、“来优品”、“吖嘀吖嘀”等品牌资源。到了2023年，公司进一步将上述品牌全面合并，整合为统一的“好想来”零食品牌，对外以单一品牌形象示人。
一系列并购与整合动作，使万辰在短时间内完成了零食连锁版图的搭建和品牌统一，为随后大规模扩张奠定基础。
从经营数据看，万辰食用菌业务在2022年仍贡献了约4.83亿元收入，而零食零售仅试水性地贡献0.67亿元。但经由2022年的资源投入和团队磨合，2023年零食业务实现爆发：全年收入飙升至87.59亿元，占总营收近九成。这背后正是大量加盟店在2023年的集中开业——门店数从年初仅数百家增至年底超过4700家。
需要强调的是，公司初期的高速扩张也带来了管理和成本方面的阵痛：2023年万辰尽管营收激增，但由于门店拓展投入和供应链建设费用高企，当年归母净利润为-1.76亿元，出现亏损。然而，这一亏损更多属于战略性投入的结果。进入2024年，随着加盟体系走向成熟、单店运营效率提升，公司当年即扭亏为盈，实现净利约0.61亿元。毛利总额也从2023年的0.84亿元猛增至2024年的34.6亿元人民币。
转型仅用两年便初见成效：万辰成功从一个低毛利的农业品公司转变为营收数百亿级的全国零食连锁企业。
万辰在转型过程中注重“轻资产扩张”与“后台赋能”并举。一方面，通过加盟商承担门店开设的资本和运营成本，公司自身将资源聚焦于供应链、仓储物流和数字系统建设上。
例如，公司在福建和华东等地投资建设现代化仓储中心，完善配送体系，以支撑万店规模的商品周转（截至2025年年中，公司资产负债率一度超过80%，显示出在仓储物流、收购兼并上的较大投入）。
另一方面，通过整合品牌、统一会员体系和供应链直采，万辰打造出可以复制的标准化“店货模式”。前端有强势的“好想来”品牌及会员流量池，后端有规模化采购和大数据选品支持，使得每一家新加盟店都能快速导入丰富货源和成熟的运营方案。
这种模式下，万辰自身相对避免了大规模直营店的重资产包袱，而将主要风险和动力留给加盟商——加盟商若经营得当即可获利，若经营不善公司也能及时更换合作对象，从而保持整体网络的生机。
这种网络效应在2024年进一步体现：当年下半年加盟商投资开店热情高涨，公司单季营收环比大幅提升，全年门店总数顺利突破万店大关。可以说，万辰的转型模式在短期内实现了规模优先的目标。不过，中长期而言，公司仍需持续提升精细化管理和单店盈利，以确保快速做大的网络能够沉淀为可持续的利润源泉。
万辰要讲新故事
万辰此次赴港上市，放在整个中国零食量贩赛道的大背景下颇具代表性。量贩零食（又称零食折扣店）作为线下零售的一种新业态，近三年来在中国各级城市呈现爆发式增长。
据灼识咨询数据，2024年中国零食及饮料零售的市场规模约4万亿元，其中量贩零食零售仅占不到5%的份额，这一细分赛道预计2024-2029年年均复合增速高达36.5%，到2029年市场规模可望达到6137亿元，占整体零食饮料零售的比例或提升至约11.4%。
这一趋势背后，主要是消费结构变化为其提供了土壤。近年来，下沉市场和年轻消费者对高性价比零食的需求旺盛，“便宜多买、囤着慢吃”渐成风尚；另一方面，资本的热捧推动行业跑马圈地，大量创业公司在近年获得融资并迅速拓店。
在2021-2022年间，多家零食折扣品牌开始提速发展，如“零食很忙”、“来优品”、“好想来”等，在各自区域攻城略地。据行业研究，经过2-3年的快速开店潮，零食量贩市场格局正逐步形成——头部出现“两强”并立的局面，尾部玩家则因规模劣势而增速放缓甚至退出。
目前业内的“两强”通常被认为是万辰生物（好想来品牌）和其主要竞争对手零食很忙。两家公司门店数量都已超过1.4万家，远超其他玩家，合计市场份额据万辰公告达到约68%（2024年底），显示出更明显的规模效应。
以零食很忙为例，其2024年底共有14394家门店，年GMV达555亿元，全年营收约393亿元，与万辰规模相当。两大品牌均采用以加盟为主的模式快速下沉：据披露，零食很忙约有58%的门店开在县城和乡镇市场，万辰的门店布局中也有相当比例深耕低线城市。
通过抢占三四线及以下城市的街边店面，他们满足了大量小镇青年和城乡居民对低价零食的消费需求——这种需求此前往往被散落的夫妻店或小超市满足，但连锁量贩店在品类丰富度和价格优势上更胜一筹。
主流商业模式方面，几乎清一色都是“加盟+供应链”的轻资产打法：品牌方提供商品供应、物流配送、信息系统和营销支持，加盟者投入资金承包门店运营。这种模式让企业得以在短时间内复制上万家店，而各地加盟商也借助品牌影响力迅速揽客，实现利益共享。据招股书，加盟模式已成为中国零食连锁行业的惯例做法。
不过，不同玩家在运营能力上仍有高下之分：例如供应链直采比例、库存周转速度、数字化管理水平、会员营销能力等，决定了品牌能否在“薄利多销”的赛道建立护城河。头部公司通过规模效应压低采购成本，使加盟商拿货价更低，从而有余地给消费者让利（据竞争对手披露，其加盟店毛利率指导价约18%，保证终端价格足够低廉）。与此同时，强大的总部系统还能通过自有品牌、新品研发和营销活动为加盟店赋能，提高顾客黏性和复购率。
在这一行业格局下，业内人士认为，万辰选择赴港上市或有多重考虑。
首先是资金需求：量贩零食竞争进入下半场，规模扩张仍需投入——包括供应链基础设施扩容、新品研发、自有品牌培育、以及可能的并购整合。万辰在2025年8月斥资约13.79亿元收购了南京万优剩余49%股权，实现对核心零食板块100%控股。
这笔收购以及此前快速建仓、铺货，都对资金提出较高要求。通过港股上市融资，万辰有望补充营运资金并优化资本结构，为下一阶段发展提供弹药。
其次，竞争环境施压：零食很忙也递交了港股IPO申请。两强对垒，抢占资本市场高地同样是竞争的一环——若一方率先上市并获得估值认可，将更易获取资源巩固优势。万辰选择此时登陆港股，既是顺应自身业绩高增长期寻求更大舞台，也是为在资本层面与“对手”同步竞技。
再次，港股上市可以提高公司治理水平和品牌知名度。作为一家同时涉足农业种植和新零售的企业，万辰希望向国际投资者讲好“农业+消费”的转型故事。在香港上市有助于提升其国际形象和信用，为将来拓展更广市场（如进军硬折扣快消品等领域）做好铺垫。
后记：
万辰生物赴港上市，或是在零食量贩赛道成长与洗牌交织的节点上又一个里程碑。对于行业而言，此次上市将检验量贩零食模式的资本认同度，可能影响整个赛道的竞争格局和发展走向。万辰能否通过港股募资进一步巩固护城河、保持领跑，并带给加盟商和消费者持久的价值，将决定其在下半场竞争中的成败，也将为中国零售业态创新提供一个新的观察样本。
