来源：锦缎研究院

　　在中国投资消费，一直有一个被奉为圭臬的信条：抓住一二线的核心客群就行，他们代表了最强消费力。

　　即使拼多多光速崛起，大家还是不以为意，认为其最多也只是“五环外”的消费降级。再到后来喜茶遭遇滑铁卢、蜜雪冰城成为奶茶一哥，也能被解释成茶饮行业竞争激烈，消费者没有口味忠诚度。

　　直到更多的新零售公司，将赤裸裸的数据甩在所有人的脸上——从泡泡玛特，到老铺黄金，再到布鲁可和鸣鸣很忙，一群“乳臭未干”的消费品牌逆势创出新高，业绩频频上修，传统品牌和固守成见的投资者正在遭遇一场前所未有的灵魂冲击——所有范式都在被极速重构。

　　大火的新消费，他们的创始人普遍年轻，品牌也仅成立了十年左右的时间。更令人尴尬的是，在存量时代，几乎没有任何底蕴的新消费已经开始对传统消费攻城略地了。

品牌	核心高管	年龄	品牌成立时间
鸣鸣很忙	晏周	32岁	2017年
蜜雪冰城	张红超	48岁	1997年
泡泡玛特	王宁	38岁	2010年
古茗	王云安	40岁	2010年
瑞幸咖啡	郭谨一	42岁	2017年
老铺黄金	徐高明	47岁	2015年
布鲁可	朱伟松	45岁	2020年*

　　以正在极速扩张的零食量贩龙头鸣鸣很忙为例，其于2025年4月递交招股材料，披露数据显示：公司2024年已经拥有1.4万家门店，其中58%的门店位于县城及乡镇，加盟商平均创收超500万元，这一数据完全看不出这是一家靠下沉市场的品牌。

　　图：鸣鸣很忙门店分布 资料来源：公司招股书

　　当北上广的VC还在争论“消费升级or降级”，这场仍未引起多数人思考的静默革命已给出答案：中国消费市场正在经历一场前所未有的“认知起义”。

　　01

　　“新消费”不新，只是多数人思维旧了

　　什么是市场热烈讨论的新消费？根据分析消费的经典三板斧，即产品-品牌-渠道，新消费定义，自然就是新产品、新品牌、新渠道；然后再分别总结出零食、美护、宠物、茶饮、潮玩、黄金珠宝、摩托车等，告诉市场这就是我们应该关注的新消费。

　　其实，如果真的按照这个三新的定义，只有泡泡玛特、国产新能源汽车符合要求，而国产新能源汽车，甚至完全都不被归属在消费赛道之中。

　　在我们看来，这些大热的消费产一点都不新，之所以要添加一个新字，只不过由于自身认知没有跟上时代变化，来强行找一块遮羞布。真正新的，应该是消费者或者说消费思潮。

　　在这场新旧之辩中，我们首先摒弃的是，满屏的傲慢与偏见。

　　1．品牌在被傲慢与偏见反噬

　　首先是来自品牌和渠道的傲慢与偏见。以前商品短缺对应的是大众消费时代，只需要做好产品，然后通过渠道平推就行。营销模式不管是2000年以前的电视，还是后来的互联网，以及线下的门店铺货，都没有本质的区别。

　　众多国产消费品牌的成功，也确实都是靠这样的策略。最终形成的循环是：零售渠道高高在上，供应商负责做好品牌管理，一起来赚消费者信息不对称的钱。

　　比如格力经典的广告词：好空调，格力造。只需要在消费者中建立品质优秀的品牌形象，然后通过掌控渠道大量铺货，就能够靠国产替代红利和渠道优势，年复一年的收割消费者。

　　但随着线上渠道的崛起和信息垄断优势被剪除，功能性价值快速让位于情绪价值，高价高质成为过去。Z世代的消费者开始质问：为什么它家空调要贵这么多，以及你这么贵，凭什么还这么外观“陈旧”。

　　作为门外汉小米，哪怕只有寥寥几个SKU，但主打一个听劝，其颜值、功能都符合年轻人的审美，份额快速崛起。你要说小米空调的质量好于格力美的，那显然是站不住脚的，小米空调大部分用TCL和美菱代工。小米胜在满满的诚意和低姿态。

　　图：空调线上零售市场主要品牌份额变化 资料来源：

　　AVC，银河证券

　　我们观察到2023年后，消费者对品质和品牌的认知提升速度高于财富增长速度，尤其是95后群体对品牌敏感度快速降低。所以把消费者当“人”，而不是当“傻子”的新锐品牌，借机快速崛起，而高高在上的传统品牌则遭遇反噬，尤其是比国货更傲慢的洋品牌。

　　国际化妆品、汽车、服装品牌，靠所谓的经典款，持续卖出高溢价，开始不断的被年轻的消费者“平替”：耐克在中国市场份额已经下滑超过3%仍未止血，BBA豪华车单车大几万的盈利远不如新势力香，瑞幸远比星巴克推崇的“第四空间”更接地气，国货化妆品比多年未创新的国际大牌更贴近消费者心声，De Beers “钻石恒久远，一颗永留传”被认为是世纪最大骗局、远不如古法黄金来的实在。

　　量贩零食行业的崛起，更是打了所有老品牌的脸。以前消费投资最喜欢的是大单品逻辑，品牌力提供溢价，稳定的渠道成为利润蓄水池，且大单品放量好追踪。而量贩零食，需要经营上千个SKU，每个品类都只有非常微薄的利润，且基本没有中间渠道。

　　结果是这一模式在过去3年呈野蛮式增长，部分头部公司迅速达成三四百亿销售体量。这一切都在效率导向下实现重构，解决消费者的功效性问题或提供情绪价值，充当消费者的买手，而不是做高高在上的“牌子”。

　　2．老钱在傲慢与偏见中被时代抛弃

　　老钱的傲慢与偏见则更加根深蒂固难以扭转。虽然还掌握着社会话语权，但老钱正由于闭目塞听而被遗弃，最为典型的发生在白酒投资价值之争中。

　　常听到的爹系言论是：需求萎靡是暂时的，因为白酒是社交的润滑剂，现在商业活动低迷导致需求下滑，不用担心白酒的远期需求；以及年轻人不喝白酒是因为你还没到年纪而已。退一步说，即使大众白酒缩量，高端白酒肯定供不应求。

　　年轻人再度陷入被代表的无奈中。如果年轻人根本不参加人数众多、逢场作戏的社交呢？或者有限的社交当中，选取其他替代品作为润滑剂呢？这些问题，老钱们又是否认真聆听过年轻人的心声。

　　白酒还试图通过“涨价”来不断验证品牌力，如今被现实摁在地上无法动弹开启自救。当然白酒尚在变化的前夜，终局尚未可知，可能谁也说服不了谁。

　　年轻人消费习惯的迁移，也有因可循。我们可以看奢侈品的例子，在老钱看来，奢侈品应该是每个人的终极需求。但以邻国日本为参照，哪怕其近20年经济修复后，奢侈品需求远未回到90年代的癫狂时刻。

　　老钱们自然更无法理解年轻人将消费升级的钱用在潮玩、演唱会等“不务正业”的爱好上，而对茅子和华子没啥兴趣，年轻人信奉的却是 “不听老人言，快活好多年”。老钱最后只得用新消费笼统概括自己看不懂的思潮。

　　其实国内的趋势并不是孤例，这是所有消费社会都会经历的变迁，新钱通过不同的消费习惯来表达自己的抗争，传统大牌带来体验和尊贵感，甚至被年轻人视为压迫。

　　比如日本社会在90年代后，青年群体转向白瘦幼、卡哇伊等低龄幼态为核心的非主流审美，二次元和地下偶像快速兴起。美国在70年代，社会贫富差距扩大导致左翼思潮崛起，反抗现实、追求自由的嬉皮士运动蓬勃发展，带动了去品牌化浪潮。

　　图：

　　1990年后，日本奢侈品消费持续走低 资料来源：国盛证券

　　新老代际思潮的交替，被“新消费”这一名词而有所误导，好像是供给侧出了问题，但我们现在完全是供给过剩型的社会，反而是需求侧关注错了方向。传统的消费模式满足不了新世代的真实需求，以前是品牌教育消费者什么是好产品，现在是消费者拿着手机来教厂商该生产什么。

　　发展更早的电商其实已经完整的演绎了这个过程。淘宝以商户为基因，解决的是供给不足的问题；而拼多多以消费者为主，解决的是需求侧问题。所以虽然同是电商，但其实是两个时代的产物。

　　02

　　以下三个趋势，将在未来十年主宰消费市场

　　当人均GDP跨过，不论是海外的历史样本，还是当下的我国，消费主旨都不再是解决物质短缺，也不仅仅是挂钩地位与社交的符号，而更多是自我表达的媒介。

　　重点归于需求侧：我们都将经历从追求商品的功能性，向追求情绪价值和社会外部性的转变。

　　需求侧涉及消费画像，可谓千人千面，确实分析起来更难。但当前的存量消费时代，倒逼我们只得去做难题，重归以人为本，再次认识消费者。以下三个趋势，是我们认为当下和未来不得不重视的新锚点：

　　1．聚光灯之外，沉默大多数开启定价权革命

　　消费边际话语权变化的最大主体，是Z世代以及一二线之外的广大人群。简单来说，就是品牌不应该只盯着都市丽人和成功商务人士，而是沉默的大多数。

　　从人群结构上来看，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分别达到17%和16%，日益成为消费当中的中坚力量，因此他们的消费倾向就成了最具成长性的细分方向。

　　当Z世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，他们对社会既定规则的无声反抗，直接体现在消费行为上，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。00后主导消费趋势有明显的不同，他们由于生长在物质丰富、多元发展的时代，因此更愿意为兴趣买单，如艺恩数据显示，谷圈、娃圈等新兴小众圈层中，00后占比超70%。

　　图：

　　Z世代逐渐掌握话语权 资料来源：国泰君安证券

　　另一个重大变化是低能级区域的增长性。疫情以来，三四线消费韧性强于一二线，县乡好于城市，乡村又好于城镇，比如在2024年乡村社零增速为4.3%，城镇社零增速为3.4%。如果再考虑人口权重，根据华创证券的测算，非一二线城市的消费体量，占到整个经济体的60%左右。

　　这个市场量能的变化，过去绝大部分品牌是错失了的。真正完整把握这个产业趋势的是量贩零食（如鸣鸣很忙）和工业化奶茶（如蜜雪冰城）。这两个案例的成功也向我们证明了聚光灯之外大有可为。

　　图：社零城市能级体量 资料来源：华创证券

　　2．走向悦己时代

　　消费最底层理论是效用，即分析多巴胺与内啡肽最新的来源。我们观察到的一大变化是从敬人到悦己。

　　敬人重视社交，社交消费具有极强的投资属性和延迟满足，但随着经济增速换挡，送礼社交回报率快速下降甚至转负。这就导致90-00后年轻世代逐渐认识到众多社交的无效性，比如选择主动断亲和增加独处，形成与60-70后天壤之别的消费评价体系，经历了从炫耀式&讨好型消费，到体面而不打扰的巨大变化。

　　送礼需求断崖式下降，与之相对，直截了当获取当下多巴胺的悦己消费更受重视，“勇敢的人先享受人生”、“说走就走”成为新信条。

　　根据统计，悦己消费占比从2019年的23%飙升至2024年的57%。新一代消费者不是没钱，而是太清楚自己想要什么，把钱用在自己身上，用“悦己”取代“炫耀”，决策链条从“品牌认知→购买”转变为“社交种草→比价→自己开心”。

　　3．追求性价比为王，倒逼价值链再平衡

　　消费回归商品本质，即以更少的钱买更高品质的物件。为什么会如此？

　　其实这是中低速增长时代的必然。过去是短缺经济，要为品牌溢价付费；现在是过剩经济，高度发达制造业推动产品高度同质化，而信息渠道更加分散化和客观化，谁也不见得比谁高贵。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿效率。

　　消费者追求品质本源，用技术消除信息不对称，最终理性化为品质消费，也就是近两年流行的质价比和品牌祛魅，最后倒逼厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效。

　　所以品质消费的本质是供给过剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不对称收智商税的日子一去不返。消费者追求性价比和更优渠道，会使传统品牌的“毛销差”模型失效，而新品牌则将迎来病树前头万木春的机遇。

　　以最近大火的零食量贩连锁品牌为例，其可以通过供应链整合，实现从生产厂商采购并直接配送到终端门店，压缩渠道空间向终端消费者大幅让利，零食量贩的价格通常可比指导零售价便宜20%以上。说白了，零食量贩其实就是线下版的拼多多。

　　便宜好货不仅是国内冒出来的新苗头，而是在全球都通用的硬道理，不难理解，“多快好省”是众口难调的消费者的效用最大公约数。

　　陷入通缩的日本，在1990年后，增长最快的额就是折扣零售，唐吉坷德成为大牛股，德国的硬折扣连锁店奥乐齐也有相似的发展历程。即使消费市场不断膨胀的美国，也呈现相同的规律，1990年代以来，美国居民更多地关注商品性价比，理性消费登上历史舞台，Costco被芒格视为非卖品。

　　而在这一过程中与之相伴的国货崛起，与民族情感没有太多的勾连，而是外资品牌的光环溢价随着时间推移而自然消失。

　　图：美国零售业态发展变化 资料来源：中金公司

　　人们心中的成见是一座大山，但时代从来不会因成见而停滞不前。中国新世代的群体，正在通过消费行为，来传达对传统价值观的反叛，真正要革新的不是消费，而是我们的认知。