来源：文轩观察
面对困境，桃李面包若想实现真正逆转，恐需超越表面策略调整，推进产品创新、渠道重构与治理体系全面升级。
作者|三畏 题图|文轩图库
从“东北面包大王”到因“爹味”广告全网翻车，桃李面包（603866.SH）正经历一场远超预期的“三重毒打”。
一句“那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，不仅让其五仁月饼广告在社交平台“一炮而黑”，更折射出这家老牌企业的深层困境：业绩连续下滑、家族内斗不休、战略方向迷失。
人们不禁要问：为何一家老老实实卖面包的企业，非要教消费者“做人”？
领导拍板，“爹味营销”翻车
这则引发广泛争议的电梯广告写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”该文案试图将食品口味与人生经历强行关联，暗示不喜五仁者皆因未经世事，以此赋予产品某种沉重的情感价值。
这种将个人饮食偏好与“生活毒打”挂钩的表达方式，不仅牵强生硬，更透露出一种居高临下的说教意味，迅速在消费者中引发强烈不适。
广告中流露出的“爹味”说教姿态，以及对当下职场压力和生活困境的轻描淡写甚至漠视，成为舆论反弹的焦点。
不少网友直言反感：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打？”、“生活已经够苦了，吃个月饼还要被教育？”更多人批评该广告是在“消费他人的痛苦做营销”，将严肃的生活挑战简化为一句轻飘飘的营销噱头，不仅缺乏共情，更显露出品牌与真实生活经验的严重脱节。
面对汹涌的批评声浪，桃李面包于9月5日通过官方微博发布致歉声明，表示“接受所有批评，正在进行深刻反思，态度端正，挨打立正”。公司在回应中透露，文案为“领导拍板确定”。
甩锅领导在一定程度上反映出桃李面包此类传统企业在品牌传播管理机制上的不足：营销与品牌部门之间缺乏有效协同，甚至存在明显脱节。当决策过于依赖领导个人判断、缺少专业审核与风险缓冲时，就容易为追逐短期话题效应误踩舆论雷区，最终对品牌形象造成损害。
目前，在天猫、京东等主要电商平台上，已难以搜到涉事的五仁馅蛋月烧产品，疑似已被悄然下架。
营收降13.55%，研投骤减30.81%
此次引发争议的营销事件，并非桃李面包首次成为舆论焦点，舆情暴发背后，是公司日益严峻的经营压力，业绩持续下滑、产品创新滞后和渠道结构变革等多重挑战，增长瓶颈亟待突破。
财务数据显示：2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元、归母净利润2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。其在华北、东北等七大核心区域市场的收入均出现双位数下滑。
若将时间线拉长可见，自2019年起公司增长已显疲态，营业收入增速从2020年的5.66%一路降至2023年的1.08%，更在2024年出现上市以来首次负增长-9.93%。
同时，核心业务面包及糕点的毛利率也从2020年的29.88%下滑至2024年的23.29%，并在2025年上半年进一步降至22.89%，显示其市场竞争力正在减弱。
造成这一局面的重要原因之一，是产品同质化严重、缺乏差异化竞争力。烘焙行业本就面临创新瓶颈，预包装烘焙细分领域尤为明显。
以此次涉事的“蛋月烧”月饼为例，电商平台上除桃李外，还有双合成、酥上煌等多个品牌推出外观相似、宣传口径雷同的产品，普遍以“绵软口感”为卖点，缺乏真正意义上的产品突破。
激烈的同质化竞争迫使企业频繁借助价格战争取市场，进一步侵蚀利润空间，这也促使桃李面包不断加大营销投入：2025年上半年，其广告及宣传费用达4296万元，较2024年同期增长超过40%。
然而，与营销投入形成鲜明对比的是，公司在研发方面的投入持续收缩。2024年，桃李面包研发费用同比减少31.84%，仅为2296.84万元；2025年上半年继续同比下降30.81%，研发费用总额1066.05万元，仅占总营收的0.4%。
这一“重营销、轻研发”的策略，虽在短期内可提振曝光，却难以构建可持续的产品护城河，反而可能因盲目追逐流量而损害品牌形象，陷入恶性循环。
家族治理隐忧，从父子齐心公然分歧
桃李面包面临的挑战不仅来自市场和产品层面，更深层次的家族治理隐忧也逐渐显现。
|网络
1995年，退休教师吴志刚在辽宁丹东创立桃李面包，主打3-7天保质期的短保面包产品。通过“中央工厂+分销”模式，公司迅速扩张，2015年已拥有近10万个销售终端。
在企业初创与扩张期，吴志刚与儿子们：吴学群、吴学亮、吴学东，分工明确、目标一致。吴志刚作为创始人把握战略方向，儿子们则分别负责生产、销售与区域运营，这种高度协同的“家族兵团”作战模式，是桃李面包能够从东北迅速走向全国，并于2015年成功上市的关键。
上市4年后，84岁的吴志刚将权杖交予三子。然而，今年3月15日，吴氏家族一致行动人协议届满，各方不再续签。
长子吴学东无意愿继续参与公司日常经营选择退出，这从制度层面宣告了家族统一战线的瓦解。
更具体的是，在2025年5月董事会审议向银行追加2亿元授信额度的议案时，二代接班人之一的吴学亮竟投下公开反对票，理由是他认为现有银行授信额度能满足资金需求，“为保障资金使用效率，建议暂缓追加授信额度”。
吴学亮的担忧不无道理。截至今年6月，公司总产能22.59万吨，产能利用率仅约63.04%。
这一罕见公开异议，与早年家族内部高度共识、对外步调统一的局面形成鲜明对比，清晰地体现了战略理念上的分化已转化为实际治理中的对立。
吴志刚家族的分歧已对桃李面包形成多维度冲击：战略上共识缺失致扩张与资源效率下降，弱化市场应对力；资本市场因家族持续减持超40亿及治理乱象信心受挫，股价承压；公司深陷业绩下滑、产能利用率不足困境，治理现代化转型艰难，长远发展受阻。
市值蒸发150亿，家族套现40亿
伴随吴志刚家族内部矛盾逐渐公开化，桃李面包的资本市场表现持续承压。
自2023年初至今，公司股价已从约15.8元跌至目前的5.68元，累计跌幅超过60%，总市值从近240亿元大幅缩水至不足91亿元，蒸发规模接近150亿元。
市场信心受挫成为本轮市值下跌的核心推手。家族内耗导致战略方向不明，公司在应对行业竞争加剧、区域扩张受阻及业绩持续下滑等挑战时，表现出明显的决策滞后与效率缺失。
治理结构的不确定性，已被机构投资者视为制约其长期健康发展的关键因素。资本市场正在以谨慎的态度，重新评估桃李面包的治理能力与增长潜力。
与股价持续下行形成鲜明对比的，是吴志刚家族近年来的大幅减持行为。据公开资料显示，自2018年限售股解禁以来，该家族通过集中竞价及大宗交易等方式多次减持股份。2019—2023年期间，吴志刚家族累计减持股份比例约为6.6%—13.26%。以相应期间股价估算，套现金额在36.34亿—40亿元之间。
值得关注的是，减持期间公司营收增速已从早期的双位数增长滑落至负增长区间，家族退出规模与经营业绩之间形成强烈反差，进一步动摇市场信任。
截至近期交易数据，桃李面包股价仍低位徘徊，虽偶随大势微涨：2025年9月8日午盘报5.72元，总市值91.50亿元，但整体未能走出低迷区间。市场仍在治理疑虑与估值修复预期之间反复权衡、保持观望。
面对产品同质化、业绩增长乏力及家族治理隐忧等多重挑战，桃李面包若想实现真正逆转，恐需超越表面策略调整，推进产品创新、渠道重构与治理体系全面升级。否则，其将面临的或许不止是短期舆论压力，而是市场竞争下的残酷出清。
