文|酒讯半颗
日前，口子窖披露年中报告：营收与净利双降，经营现金流转负、合同负债走低，省内外齐跌，二季度单季业绩更现断崖式下滑。
这是口子窖近三年来首次出现营收净利双下滑。公司方面将业绩承压的主因归结为高档产品销售下降。
但如果将“高端”逐层拆解，不难发现，业绩不佳的原因不止高端产品卖不动，还藏在高端定义的模糊、产品创新的停滞、渠道打法的老化，以及与新一轮消费周期错位的战略之中。
01、半年业绩冷收场
财报数据显示，2025上半年，口子窖营业收入实现25.31亿元，同比减少20.07%；归母净利润7.15亿元，同比下滑24.63%。
这一成绩与口子窖近三年逐步抬升的节奏形成反差，2022—2024年公司营收分别为51.35亿元、59.62亿元、60.15亿元，净利润为15.50亿元、17.21亿元、16.55亿元，形成的盈利曲线虽有波动，但整体规模呈现上升态势。
图片来源：口子窖公众号现金流同样不容乐观。2025上半年，口子窖经营活动现金流净额转负至-3.83亿元，同比变动幅度高达-9854.35%；应收账款同比增长59.71%至2277.03万元，合同负债同比下滑46.74%至2.98亿元。这意味着口子窖现金的安全空间正逐渐缩减，周转压力上行。
口子窖上半年业绩的表现不佳，主要受到了二季度的影响。
数据显示，公司一季度营收同比增长2.42%，净利润同比增长3.59%，增长幅度虽然不大，但仍属于正向增长。到了二季度，营收仅为7.21亿元，同比下降48.48%；归母净利润1.05亿元，同比下降70.91%，扣非净利9126万元，同比下降73.41%。二季度贡献的利润不到上半年总额的15%，直接导致上半年业绩由增转降。
业绩下滑给公司发展增添不确定性的同时，公司在资本层面的动作轻易触及投资者敏感神经。近期，口子窖创始股东刘安省启动了其退休后的第三次减持，本轮减持规模不超过1000万股，占公司总股本的1.67%。在此之前，刘安省已两次减持、一次转让其所持有的口子窖股票。此次减持后，其所持口子窖股份可能降至8.91%。
图片来源：口子窖公告截图对于业绩下滑的原因，公司在财报中表示，主要系本期公司高档产品销售收入减少所致；而经营活动产生的现金流量净额减少，主要系本期销售商品收到的现金减少所致。
换句话说，高端失速是今年上半年口子窖报表的核心变量。根据财报，上半年公司高档白酒实现收入23.85亿元，同比减少19.80%，占当期白酒营收约96%，这部分的降速几乎决定了整体表现；同期，中档、低档白酒分别实现0.32亿元、0.68亿元，同比分别下滑10.82%、2.59%，对总盘面的拖累相对有限。
图片来源：口子窖2025上半年财报截图酒讯就产品结构规划等问题致函安徽口子酒业，截至发稿，对方暂未回复。
02、高端升级反响低
若进一步拆解其高端产品构成可以看到，口子窖的高端化困局并不只是产品滞销的问题，还有策略逻辑与创新能力的整体疲软。
口子窖对高端的定义一直是市场饱受争议的一点。从产品结构来看，目前公司主力高端产品包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、珍储、建厂纪念版和兼系列，这些产品的定价跨度极大，从100到1000元均有涉猎，绝大多数集中在百元至三百元之间。
而口子窖所谓的“高档产品”受挫，实际可以理解为次高端乃至大众线产品的销售遇冷。这也恰恰是公司长期以来的业绩仰仗，如今这条路径依赖显然不适应新的市场环境。
口子窖曾凭借60元左右价位的产品在华东区域市场大杀四方，资源与组织架构也随之向中价位、老单品倾斜。这种惯性使得企业在高端市场经验与投入不足，随着消费结构升级，市场对高端产品的需求加速释放，口子窖却在新品打造与高端布局上推进缓慢，错失了关键的上探窗口，自然难以在高端价位带站稳脚跟。
口子窖并非未曾尝试过产品体系升级。自2023年起，公司先后推出兼10、兼20、兼30，试图覆盖300元、500元、1000元价格带。这一系列在包装、命名上延续了原有年份体系的记忆点，以降低消费者切换成本。
但从市场反馈看，兼系列并未带来预期的突破性增长。数据显示，2022-2024年间，口子窖高档白酒收入增速分别为1.94%、16.58%、0.06%，再到2025年上半年的负增长，反映出兼系列在动销端尚未形成实质撬动力。
酒类营销专家肖竹青认为，兼10/20/30在香型、口感、包装上的创新仍停留在企业视角，缺乏让消费者“秒懂”的价值锚点。千元价位带需要文化叙事与稀缺属性，口子窖尚未给出足够说服力。
从行业经验看，高端化并不是“参数+包装”的简单叠加，而是持续培育的系统工程。安徽市场早在2016年就开始由150元左右上探到200元以上主流价格带，随后宴席与商务场景继续抬升，这要求企业同步完成产品力、渠道组织和场景运营的升级。
相比之下，口子窖的高端突围略显表面化，以口子窖曾推出的高端产品“518”为例，其以518ml容量、51.8度酒精度为核心卖点，试图通过数字巧合构建产品识别度。但这些维度的差异化尝试与消费市场的需求点并不契合，以至于反响不尽如人意。
图片来源：京东口子窖旗舰店截图03、难逃旧模式桎梏
不难看出，口子窖高端卖不动，症结在渠道、营销打法落伍。
回顾公司产品升级的路径，其产品上探没有与组织方式、场景营销形成合力，新品还在沿用上一轮周期的渠道逻辑，整体运营逻辑创新不足，使得其高端化在新市场中举步维艰。
口子窖曾凭大商制打江山，后续也在进行渠道扁平化转型，把部分区域的大商与次级经销商整合为平台公司，由公司协同监管。但从落地效果看，该组织形态还未彻底切到动销导向。
口子窖相关工作人员此前曾对媒体表示，公司已意识到自身营销模式跟当前的营销环境不太匹配，所以正通过“一地一策”、多元化渠道等新营销策略改革。
肖竹青指出，口子窖2024年销售费用17.16亿元，其中60%以上砸在广告及终端买断，但数字化、内容营销、圈层运营投入明显不足，ROI持续走低。
图片来源：口子窖2025上半年财报截图比如，电商与社媒成为消费者决策的前台时，口子窖在线上、私域、会员运营的投入明显薄弱，直销占比长期偏低，2024年直销（含团购）渠道营收占比约为2.90%；线上渠道占直销比重约87%，即便权重较高，折算到总营收仍九牛一毛。
从中报看，口子窖确实在努力调整。上半年公司主要还是依赖批发代理，贡献收入约23.52亿元，占渠道营收约95%，同比下滑21.26%，下滑幅度高于营收降幅；直销（含团购）实现1.33亿元，同比增长44.57%，但体量只占个位数，对总盘拉动有限。
图片来源：口子窖2025上半年财报截图肖竹青认为，口子窖高端化失速，是旧模式红利耗尽叠加新消费语境脱节的综合结果。短期看，需用“小步快跑”方式完成渠道数字化、费用直投、品鉴圈层培育；中长期必须用清晰的品牌叙事与稀缺化产品策略，把“兼香鼻祖”的历史资产真正转化为高端价值认同。
