黔酒：六年来产量首次下滑，酱酒“降温”

　　“仁怀美酒藏诗意，独领风骚乐世间”“黔山犹带酱香味，习酒长含赤水魂”……多年来，黔酒以酱香浓郁、回味悠长的独特风味收获了一大批忠实拥趸，成为国内白酒市场的中流砥柱，其中，茅台酒更是被视为行业“一哥”。今年的贵州省政府工作报告提出1600亿元的产值目标，同时将创新举办“黔酒中国行”“黔酒全球行”等活动，扩大酱香白酒消费市场。

　　然而，从2024年销售情况来看，酱香酒正在面临“降温”。在近期召开的贵州省白酒企业商会2024年年会上，权图酱酒工作室发布的《2024—2025年度酱酒产业发展报告》称，2024年中国酱酒企业实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；产量约65万千升，同比下降13.33%。“这是六年来产量首次下滑，表明主打酱香酒的黔酒进入增长乏力阶段。”分析人士告诉记者。

　　黔酒抱团开拓江苏市场

　　今年春节期间，茅台酒在江苏销量再创新高。据茅台南京最大经销商之一的江苏苏糖糖酒食品有限公司数据，今年春节前八天，茅台酒的整体销量同比增长81%。其中，普通茅台酒销量同比增长35%，年份酒销量同比增长56.7%，彩釉茅台同比增长22.6%。市场观察人士指出，自元旦以来，从苏南到苏北，茅台酒类产品的销售情况保持稳定，且每周都呈现出小幅递增的趋势。

　　“茅台在江苏一直很受欢迎，品牌价值高，是商务宴请、礼品赠送的首要选择。”南京某白酒专卖店店主范文东告诉记者，但在谈及黔酒整体销售情况时，范文东表示，“除茅台之外，习酒在江苏也有一定的市场占有率，其他黔酒品牌在江苏的影响力就要小很多。”

　　事实上，其他黔酒品牌对江苏这个白酒消费市场同样看重。去年6月，习酒同时在南京、苏州、扬州集中举办多场习酒·品酒师活动。有习酒经销商告诉记者：“习酒公司近年来非常重视对江苏市场的开拓，此类活动频繁举行，旨在挖掘更多消费者。”同样，珍酒也将开拓江苏市场视为重要目标，其巨幅广告一度出现在省内大大小小的高铁站内。

　　与此同时，各黔酒品牌也开始抱团进入江苏市场。去年8月，在贵州省仁怀市酒业协会牵头下，33家黔酒企业与苏州22家商协会企业进行推介交流。仁怀市酒业协会相关人士表示，抱团发展、以大带小已成为行业共识，齐心协力可以让黔酒企业更好地共同开拓江苏消费市场。

　　不过，其他黔酒要想打开江苏市场，仍然面临不少困难。泰州消费者房先生在接受记者采访时直言：“酱香酒的味道像是放了很久的药酒一样，实在接受不了。”范文东说：“之前给顾客推荐过一些不错的黔酒，但是反馈不是太理想。本地消费者更喜欢绵柔、清香型的酒，黔酒基本上是酱香酒，很多人喝不惯。”采访过程中，不少经销商表示，即便是茅台，本地消费者也是更看重其金融价值。

　　价格波动削弱金融价值

　　此前相当长一段时间内，茅台市场实际零售价远超出厂价与官方零售价，进而产生了其他白酒所不具备的金融价值。不过，2024年的茅台市场堪称魔幻：年初散瓶价格冲上2600元，年中因电商“百亿补贴”下跌至2000元，年末又调整至2250元。在业内人士看来，过山车般波动的价格，正在不断削弱茅台酒的金融价值。

　　为平稳终端市场成交价，贵州茅台曾频繁出手干预。去年6月以来，贵州茅台相继叫停上海、四川等地区企业1499元平价飞天茅台政策，暂停部分地区茅台陈年15年和精品茅台的发货。今年春节过后，有经销商称，茅台提高公斤茅台（53度1000ml茅台酒）打款价约22%，引发了一波涨势。不过随后，贵州茅台副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长张旭回应称：“暂时没有考虑公斤茅台酒提价。”

　　有趣的是，从近期关于贵州茅台的一则职务调整通知来看，2025年其或将更为重视打假与法务工作。2月19日晚，贵州省政府网站发布通知，推荐刘世仲为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司副总经理人选。“酒企一般倾向于选用销售或研发岗人士担任高管，而刘世仲在贵州茅台长期从事法务类工作，这或许是一个信号。”江苏某白酒企业负责人告诉记者，“茅台将加大假冒侵权打击力度，这对平稳价格具有积极作用。”

　　受价格波动影响的不只茅台，习酒也出台相应稳价举措。2月20日，有市场消息称贵州习酒销售有限责任公司发布公告，自2025年2月28日起，停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。而从去年7月开始，贵州习酒将此前的“双向红包”调整为“单向红包”，并取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的反向推广奖励。不过，相关举措并未阻止价格倒挂扩大，反而引发经销商不满，有江苏经销商告诉记者：“本来就是卖一瓶赔一瓶，又取消了营销奖励，大家更没有信心了。”

　　拥抱年轻客群波折不断

　　对于“黔酒一哥”贵州茅台来讲，麻烦事不仅有“七上八下”的终端售价，还有年轻化战略的失利。

　　今年初，“茅台冰淇淋闭店停产三折清仓”话题冲上热搜，包括广州、长沙、杭州在内的多地茅台冰淇淋专卖店已闭店。记者走访了位于南京新街口和老门东景区的两家茅台冰淇淋售卖点，发现两家售卖点均已停业，南京新街口金鹰商场工作人员表示：“该店已于去年11月底撤柜。”

　　贵州茅台前董事长丁雄军曾对茅台冰淇淋寄予厚望，在他看来，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。随着今年1月丁雄军的落马，茅台冰淇淋业务似乎也被终结。同样，被视为年轻化战略重要举措的“酱香拿铁”也于去年7月下架。

　　尽管根据茅台集团官方数据，2023年茅台冰淇淋为公司贡献营收4.3亿元，然而相较于贵州茅台年营收千亿元的规模仍然太过渺小，同时要为冰淇淋业务付出高昂的经营成本。“吃过茅台冰淇淋、喝过酱香拿铁的人，不一定会为飞天茅台掏腰包。”有业内人士直言，跨界产品虽然拓宽了茅台的品牌边界，但在核心消费转化上的作用始终有限，未能解决“与主业协同不足”的根本问题。

　　2024年5月，茅台集团董事长张德芹在股东大会上表示，能给茅台赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上，“如果市场上某些创新不适合茅台，公司则会停止去做”“要相信茅台的纠错能力”。

　　从相关表述来看，贵州茅台似乎不再执着于“拥抱”年轻消费者。2月8日，茅台酒销售公司召开的2025年春季培训暨市场工作会上，张德芹提出了新的市场策略，“在推动‘朋饮’向‘友饮’转变的同时，也要注重家庭消费群体培育”。

　　江苏经济报记者 金 彩

　　（转自：江苏经济报）