经过一年的物色，经营艰难的零售商盖璞公司(Gap Inc)终于找到了新任首席执行官，他就是玩具公司美泰公司(Mattel Inc.)的总裁、首席运营官理查德·迪克森(Richard Dickson)。这家拥有Gap、Old Navy和Athleta等品牌的公司称赞迪克森作为“久经考验的转型品牌塑造者”拥有出色的履历，希望他能“重新界定Gap的未来潜力”，该公司的股价应声上涨了9%。看在Gap的份上，我们也有同样的期望。

这家总部位于旧金山的零售商在声明中没有提到的是，迪克森是过去20年来第七位接受挑战、扭转Gap经营困境的首席执行官。在此期间，Gap的股价下跌了48%，而作为股市基准的标准普尔500指数同期上涨了356%。在相当长一段时间里表现不佳，说明Gap的问题是深层次的结构性问题，我们不禁要问，是否真的有人能带领这家公司走上正轨。

Gap说过要回归“时尚先锋”的本源，这是20世纪90年代该公司在时任首席执行官的米奇·德雷克斯勒(Mickey Drexler)领导下赢得的美誉。当时只要谈到美国街头服饰，很难不提到Gap。该品牌风格简约的平价校园休闲装系列，定义了满怀抱负的中产阶级青年文化。随着清爽的马球衫、系扣衬衫和卡其裤系列引领时尚潮流、成为经典款式，该公司股价达到了53美元左右的历史高点。由于发布了一系列不成功的产品（比如色彩鲜艳的牛仔裤和休闲裤），导致早期销售下滑，德雷克斯勒于2002年辞职。此后有多位首席执行官走马上任，包括保罗•普雷斯勒(Paul Pressler)、格伦•墨菲(Glenn Murphy)、阿特•派克(Art Peck)和索尼娅·辛加尔(Sonia Syngal)，由于Old Navy品牌的大码服装系列经营不善，导致公司积压了多余的库存，索尼娅·辛加尔已经于2022年7月辞职。

随着科技加快时尚潮流的发展速度，Gap却没能跟上潮流。该公司的同名品牌难以让消费者相信，这些服饰比他们在Zara或Hennes&Mauritz AB等快时尚零售商找到的商品更加物有所值，而且Gap的服装往往不够时尚。为了应对需求放缓，该公司对商品大幅打折，向直销店投放更多库存，这进一步挤压了利润率。Gap也加大了非潮流产品的打折力度，从而加深了该品牌在消费者心目中定价过高的印象。

此外，Gap还不断削减购物中心的门店数量。虽然仍有高端购物中心带来客流量，但 Gap 的门店往往开设在室内购物中心，而这些购物中心跟不上购物者的需求。与此同时，该公司在网上的影响力也有所减弱。Gap没有强大的在线商务业务，比如允许消费者在线购物并在实体店提货，这是其他零售商很早就采用的一种简单策略。换句话说，Gap在技术上落后了。董事长、临时首席执行官鲍伯·马丁(Bob Martin)为加快公司的决策速度做了一些工作。今年早些时候，他把目标瞄准了造成各种瓶颈的公司岗位，裁掉了大约1800人。

即便如此，迪克森能否把美泰玩具业务转型的经验应用到Gap的服装业务，仍然是个问题。美泰公司与Gap有着本质上的不同，美泰公司还没有把知识产权授权方面的成功经验转化为玩具销售业绩，尤其是包括芭比在内的娃娃业务。Gap 作为复古品牌，如果在年轻购物者中卷土重来，确实对迪克森有利。如果他能把这种品牌吸引力转化为新的经典产品，那么他就更有可能扭转局面。

一家公司长期经营艰难的话，人们很容易把未来的成功寄托在一位履历光鲜的新任高管身上。但股东们应该清醒地认识到，扭转Gap的困境可不是一个人就能完成的简单任务。编辑/陈旭静

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